Assessoria de imprensa para advogados em portais jurídicos!

Conquistar espaço nos principais portais jurídicos do país é um dos caminhos mais eficazes para aumentar a autoridade e a visibilidade na advocacia. Mas, afinal, como advogados conseguem publicar artigos na ConJur, no Jota ou no Migalhas? A resposta não está apenas na técnica, mas na estratégia certa de comunicação.

Neste guia sobre marketing para advogados, você vai entender como esses veículos funcionam por dentro. Existe uma lógica editorial por trás de cada publicação — e saber como ela opera pode fazer toda a diferença para quem quer aparecer.

Entender como funciona a seleção de artigos nesses portais pode abrir portas. E, com algumas dicas simples, é possível sair do anonimato e começar a aparecer nos lugares certos.

Descubra a seguir.

Assessoria de imprensa para advogados

Primeiramente, é importante que expliquemos o que é essa estratégia de comunicação. Ela se trata de uma ferramenta das relações públicas e de marketing que tem o objetivo de inserir o nome dos advogados e de seus escritórios na imprensa. Os jornalistas fazem a citação em meio às reportagens após fazerem entrevistas ou receberem a sugestão de conteúdos.

Se a inserção de peças publicitárias demanda investimento elevado, a menção por parte dos jornalistas é feita de maneira "gratuita". Contudo, é necessário oferecer artigos, comentários e informações jornalísticas que sejam de interesse do repórter, produtor ou editor.

O trabalho também deve ser feito por um assessor de imprensa especializado em jornalismo e direito, que mantém contato com os jornalistas e irá alinhar as citações ou artigo a ser publicado.

Ferramentas de assessoria de imprensa jurídica

Confira abaixo quais são os caminhos pelos quais o assessor de imprensa irá buscar inserir o nome do advogado ou de escritório em publicações na mídia:

• Sugestão de artigos assinados pelo advogado, que podem ser escritos por ele mesmo ou pelo próprio assessor de imprensa;

• Sugestão de pautas com acórdãos referente a casos que o escritório ganhou na Justiça;

• Sugestão de fontes com um breve comentário de um advogado a respeito de um tema que está em evidência na mídia;

• Sugestão de "personagens", clientes do escritório que se envolveram em caso na Justiça e que a sua história pode ser citada em matéria;

• Eventuais notas de pautas sobre acontecimentos institucionais do escritório, que podem ser de interesse dos veículos especializados no mercado jurídico; e

• Encontros de relacionamento: café ou almoços informais para apresentar o advogado aos jornalistas, sem o compromisso de que seja produzida reportagem

Como ter visibilidade em portais jurídicos?

Advogados que desejam se destacar no mercado jurídico devem investir em estratégias de marketing para advogados que vão além das redes sociais e do boca a boca.

Uma das formas mais eficazes de conquistar autoridade e atrair novos clientes é por meio da visibilidade em portais de notícia especializados. E entre os caminhos disponíveis, a publicação de artigos de opinião e análise jurídica se destaca como uma das opções mais acessíveis e relevantes para profissionais de todas as áreas do Direito.

A assessoria de imprensa para advogados desempenha um papel fundamental nesse processo. Por meio dela, é possível sugerir artigos para veículos como a ConJur (Revista Consultor Jurídico), que é amplamente lida por profissionais do Direito, mas também acessada por outros públicos interessados em temas jurídicos.

A ConJur aceita colaborações de advogados, mesmo que o artigo já tenha sido publicado em outro lugar — embora textos inéditos aumentem as chances de aprovação. O portal valoriza abordagens técnicas e com base em jurisprudência, mas espera que o conteúdo tenha caráter jornalístico, o que significa clareza, atualidade e relevância para o leitor.

Clique aqui para ler um de nossos cases de sucesso relacionados à visibilidade na ConJur.

Outro veículo bastante respeitado é o Jota, que também se mostra aberto à publicação de artigos de advogados. A diferença é que, neste caso, o Jota exige exclusividade no conteúdo enviado. O portal tem preferência por artigos menos técnicos em comparação à ConJur, e demonstra grande interesse em temas relacionados ao Direito Tributário.

Atenção: Isso abre uma oportunidade valiosa para tributaristas que desejam se posicionar como referência nacional na área.

Já para advogados que desejam publicar no Migalhas, é importante saber que o portal prioriza os escritórios que são assinantes da plataforma. Ainda assim, para quem já possui essa relação comercial ou pretende investir em visibilidade recorrente, o Migalhas oferece um ótimo espaço para artigos de opinião, especialmente voltados ao público jurídico.

Além dos portais especializados, o marketing para advogados também pode alcançar a grande imprensa. O caderno de Legislação do jornal Valor Econômico é um dos espaços mais prestigiados para advogados que desejam publicar artigos, especialmente aqueles que tratam de mudanças legislativas, decisões relevantes ou interpretações inovadoras do Direito.

Atenção: Trata-se de uma vitrine altamente disputada, que exige não só conteúdo exclusivo, mas também uma abordagem clara e informativa.

Outro canal de destaque é a coluna do jornalista Fausto Macedo, no site do jornal O Estado de S.Paulo. A coluna é voltada a temas em evidência e preza por artigos explicativos, com linguagem acessível e abordagem objetiva. É importante destacar que o espaço não costuma publicar artigos relacionados ao Direito do Trabalho, o que deve ser considerado na hora de planejar os temas que serão sugeridos.

Veja exemplos de citações comuns de clientes da Gandini Comunicação Jurídica:

• "A ideia de usar bens físicos como imóveis, veículos et cetera como herança tem ficado para trás. Nos últimos anos, as famílias brasileiras têm buscado estratégias mais modernas para organizar seus patrimônios. E é aí que entram as holdings, termo em inglês para definir uma empresa composta, em grande parte, por ativos de outras empresas", afirmou o advogado empresarial Fábio Jogo em artigo publicado na ConJur.

• "Do ponto de vista técnico, o IR e a Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL) – que é uma espécie de derivado do imposto de renda –, são tributos muito bem estruturados e fundados em regras que perduram por muito tempo, muitas delas também aplicadas em outros países. É inegável, porém, a necessidade de se rever a base de incidência de tais tributos", escreveram os tributaristas Tatiana Vikanis e Eduardo Ricca em artigo publicado pelo Jota.

• "A criação de um regramento mais moderno para as licitações e contratações no Brasil foi um grande avanço, mas a verdade é que este irá apenas se concretizar quando a efetiva aplicação da lei se tornar realidade. Para isto, é necessário que o atraso em uma implementação como esta receba a devida atenção do Poder Público e da sociedade. Afinal, a insegurança jurídica caminha junto da retração econômica", escreveu o advogado empresarial Ricardo Camarotta em artigo publicado no portal de notícias do Estadão, na coluna do jornalista Fausto Macedo.

E clique aqui e aqui se quiser conhecer alguns cases de sucesso na assessoria de imprensa para advogados.

Entrevistas práticas

Agora que você entendeu como o público de um escritório focado na pessoa física indica onde mais ele pode ter visibilidade na imprensa, podemos então nos aprofundar em como funciona a estratégia de conquistar visibilidade na mídia.

É um fato que a assessoria de imprensa para advogados tornou-se uma ferramenta valiosa para a construção de autoridade, com as entrevistas sendo concedidas hoje de forma mais acessível e prática. As rádios, por exemplo, têm facilitado a participação de advogados em entrevistas ao vivo, permitindo que elas sejam realizadas por telefone ou videoconferência.

Atenção: Grandes emissoras, além de transmitirem pelo rádio, também fazem transmissões simultâneas pelo YouTube, exibindo imagens tanto do estúdio quanto do entrevistado, que pode participar de qualquer lugar do mundo.

Além das entrevistas ao vivo, muitas rádios aceitam entrevistas gravadas, o que simplifica ainda mais o processo. Nesse caso, uma agência especializada em assessoria de imprensa para advogados faz todo o trabalho de intermediação. O advogado, por sua vez, precisa apenas gravar um áudio no WhatsApp comentando sobre um tema jurídico específico.

A agência se encarrega de enviar o áudio à produção da rádio, que o insere em uma reportagem ou programa. Esse formato permite que advogados compartilhem seus conhecimentos e alcancem um público mais amplo de maneira prática e eficiente.

Nas emissoras de TV, o cenário é semelhante. Embora algumas produções ainda prefiram entrevistas presenciais, muitas emissoras já se adaptaram às novas tecnologias e realizam entrevistas por videoconferência. Esse método tem se mostrado extremamente eficaz para advogados, que podem participar diretamente de seus escritórios, sem a necessidade de deslocamento até os estúdios.

Além disso, algumas emissoras aceitam vídeos previamente gravados pelos próprios advogados, que são enviados pelas agências de assessoria e inseridos nas matérias, otimizando ainda mais o tempo.

As entrevistas por videoconferência para TV se tornaram populares durante a pandemia de Covid-19, quando o isolamento social impediu a presença física de entrevistados nos estúdios.

Esse movimento já havia sido impulsionado muito antes da crise sanitária pelo jornalista Heródoto Barbeiro, que, como apresentador do Jornal da Record News, começou a adotar essa prática. Desde então, as videoconferências se consolidaram como um formato eficiente para entrevistas televisivas, garantindo praticidade e qualidade.

Atualmente, Heródoto Barbeiro é âncora do principal jornal da Rádio Nova Brasil FM, um dos veículos com os quais a Gandini Comunicação Jurídica mantém uma relação sólida, intermediando entrevistas de advogados com frequência.

A assessoria de imprensa para advogados, nesse sentido, facilita não só o acesso a veículos de comunicação importantes, mas também garante que os advogados sejam ouvidos de forma profissional e estratégica, elevando sua reputação.

Integrar entrevistas de rádio e TV à estratégia de marketing digital para advogados é uma forma inteligente de aumentar a visibilidade do profissional. Através dessas aparições, o advogado pode alcançar um público muito maior e se posicionar como referência em sua área, conquistando mais clientes e fortalecendo sua marca no mercado jurídico.

Por fim, no caso das entrevistas para jornais, revistas e portais de notícia, as entrevistas também podem ocorrer com facilidade. É comum que repórteres compartilhem questões por escrito e a própria agência de comunicação pode respondê-las e aprová-las com o escritório.

As agências também podem de maneira rápida extrair comentários dos advogados sobre temas em evidência e os enviar aos jornalistas, que podem os incluir em reportagens.

Entendendo a imprensa para conseguir visibilidade

Um erro muito comum cometido pelos advogados e escritórios de advocacia é não entender o funcionamento da imprensa e não oferecer aos jornalistas as informações e conteúdos que eles desejam. Claro, isto deverá ser feito ainda alinhado à estratégia e aos interesses dos advogados. Contudo, é necessário que a abordagem à imprensa tenha teor jornalístico.

É comum todos os dias que os jornalistas recebam dezenas de sugestões de reportagens que não contam com qualquer relevância jornalística. E é aí que surge a oportunidade: quando o jornalista se depara com uma fonte boa, sempre irá buscá-la novamente.

Atenção: Por conta disso, a Gandini Comunicação Jurídica conta uma equipe de assessores de imprensa que fizeram a carreira na redação de veículos de imprensa e entendem o processo midiático além dos temas inerentes ao Direito.

Ser uma fonte disponível, didática e rápida é o caminho para o sucesso na assessoria de imprensa. O jornalista sempre lembrará de você e o chamará para conceder novas entrevistas.

Evite o "juridiquês"

Seguimos agora com algumas dicas para esse relacionamento com a imprensa. Quando se trata de conceder entrevistas, é essencial que os profissionais jurídicos sejam sucintos. Os advogados devem buscar ser didáticos e evitar o "juridiquês" sem utilizar jargões do universo jurídico. Desse modo, será facilitado o trabalho do jornalista que tem a missão de fazer com que a sua matéria seja compreendida por qualquer pessoa.

Atenção: É raro para os jornalistas encontrar um advogado que dê entrevistas com essas características mencionadas. Se você atendê-las, eles sempre vão lembrar de você quando precisarem de fontes para outras matérias.

Ser sucinto e didático durante uma entrevista é mais do que uma simples recomendação. Trata-se de uma estratégia essencial para tornar informações complexas acessíveis e compreensíveis para todos os públicos.

Ao evitar jargões jurídicos excessivos e explicar conceitos de forma clara e simples, os advogados podem ainda construir uma conexão mais forte com o seu público e transmitir a sua mensagem de maneira eficaz.

Pense nas "aspas" e nas sonoras

As declarações colocadas entre aspas em matérias impressas são chamadas de "aspas" no jargão jornalístico. Já os comentários em reportagens de áudio e vídeo são conhecidos como sonoras.

Ao darem entrevistas, os advogados devem buscar dar declarações que facilmente possam ser destacadas nas matérias. Uma fala repleta de vírgulas, por exemplo, é mais difícil de ser destacada principalmente na mídia impressa.

Além disso, é interessante investir em frases de efeito sem que se perca o conteúdo e caia no sensacionalismo. Os repórteres e editores também têm preferência por declarações mais opinativas do que somente informativas ou descritivas.

Lembre do papel da mídia

Ao se relacionarem com a imprensa, os advogados devem lembrar que ela é considerada no Brasil um 4ª Poder que se equipara ao Ministério Público.

Listamos abaixo duas prerrogativas e garantias constitucionais que ela possui:

• Sigilo da fonte jornalística: os jornalistas não são obrigados a revelarem a identidade dos seus entrevistados (Art. 5º da CF, inciso XIV); e

• Liberdade de imprensa: a mídia não pode ser censurada na divulgação de qualquer informação (Art. 220º da CF, § 1º e 2º)

Entenda a relação com as empresas

A imprensa vende um produto com características específicas: a notícia. Para um advogado ou escritório de advocacia conseguir colocar os seus interesses na mídia, é preciso se encaixar na linguagem desse formato.

Confira como é produzido o texto jornalístico:

• Estrutura de pirâmide invertida: As informações são organizadas e apresentadas na ordem das mais importantes até as menos relevantes;

• Texto que evita a presença de adjetivos no caso de jornais impressos e sites;

• Informações são publicadas apenas com a citação de fontes confiáveis, a exemplo de pessoas e dados estatísticos;

• Texto didático, que não deve trazer dúvidas aos leitores ou espectadores

A matéria jornalística sempre traz interesses com duas características básicas: fatos de interesse público ou fatos de interesse do público.

Entenda abaixo:

• Interesse público: fatos com relevância para a sociedade e que impactam a vida das pessoas. Exemplos: aumento do número de recusas de benefícios por parte do INSS; decisão do STF a respeito do vínculo empregatício de motoristas de aplicativo; e crescimento do número de casos de "Golpe do Pix"

• Interesse do público: fatos incomuns, que despertam a atenção e geram curiosidade. Exemplos: aposentado com 92 anos se deslocou de maca até uma agência do INSS para pedir o benefício; escritório de advocacia comemora o dia 8 de março e anuncia que 70% do seu quadro societário é composto por mulheres; casal disputa a guarda compartilhada de 12 animais de estimação

Por conta disso, é fundamental que o material de empresas sugerido para a mídia não tenha conotação comercial. Os jornalistas, por princípio, não podem publicar conteúdo de caráter publicitário. Não combina com o produto que eles necessitam vender, a notícia.

Atenção: Um erro comum cometido por empresas é buscar colocar informações na mídia com caráter publicitário sem se adaptar ao estilo jornalístico. O resultado é uma relação conflituosa entre jornalistas e assessores de imprensa.

A Gandini Comunicação Jurídica se destaca por criar relacionamento com os jornalistas sem cometer esse equívoco.

Atenção: Esse ponto se trata de adaptação do discurso. Os veículos de mídia também são empresas privadas e possuem os seus interesses. Inclusive, essa é outra questão que é importante de ser levada em conta no trabalho de assessoria de imprensa e comunicação jurídica.

O que dizem as ciências da comunicação?

Por fim, a ciência da comunicação ainda estabelece critérios para definir o que é notícia. E esse é o segredo para o advogado ter sucesso no relacionamento com a imprensa e conquistar visibilidade.

A teoria relacionada ao funcionamento do processo midiático é interessante para auxiliar no seu entendimento. O que é negativo, por exemplo, atrai mais interesse do público dos veículos de mídia. O jornal Folha de S.Paulo, por exemplo, é conhecido por ter uma cobertura mais negativa dos fatos.

Confira exemplos de critérios estabelecidos pela "Teoria do Gatekeeping":

• Momento e frequência: Um fato tem mais chance de ser noticiado quanto mais foi recente ou frequente;

• Intensidade e magnitude: Acontecimento tem mais chance se transformar em notícia o quanto mais foi profundo ou envolver mais pessoas e fatos;

• Consonância com as expectativas: Acontecimento que se assemelha mais ou menos ao que costuma ser noticiado e se adequa ao que os jornalistas enxergam como notícia;

• Proeminência social: Fato tem mais chance de ser noticiado o quanto mais próximo for do público, seja fisicamente (geograficamente) ou de maneira abstrata (culturalmente, por exemplo);

• Proeminência das nações envolvidas: Fato relacionado a um país com maior destaque mundial tem mais noticiabilidade do que um relacionado a uma nação avaliada como menos importante;

• Equilíbrio: Fato equilibra o noticiário do ponto de vista temático, sem deixar um tipo de assunto ter volume maior do que outro;

• Inesperado: O quanto menos previsível for o acontecimento, mais noticiabilidade ele tem;

• Negatividade: O que tem caráter mais negativo, tem mais chance de virar notícia, de modo que "as más notícias são as boas notícias";

• Atualidade interna: Muitas vezes um fato não foi transformado antes em notícia pelo jornalista devido a ele ter de retardar a divulgação por motivos estratégicos ou comerciais, como o chamado "furo de notícia";

• Geração de expectativas recíprocas: Algo pode ser noticiado com o objetivo de enfrentar a concorrência; e

• Desencorajamento sobre inovações: Veículos evitam noticiar fatos que se choquem com os valores do público.

Confira outros critérios de noticiabilidade presentes na "Teoria do Newsmaking":

• Ação pessoal: As notícias são resultado da capacidade pessoal dos jornalistas;

• Ação social: Sofrem influência das relações sociais entre indivíduos, como o contato dos jornalistas entre si, agências de comunicação e com suas fontes;

• Ação ideológica: Meios de comunicação produzem notícias que legitimam valores e crenças por meio do senso comum;

• Ação cultural: Notícias são afetadas pela visão de mundo dos jornalistas que as produzem;

• Ação do meio físico e tecnológico: Dependem dos equipamentos utilizados para obter e apurar os fatos; e

• Ação histórica: São fruto do conjunto de todas as ações citadas acima.

Assessoria de imprensa vale a pena para advogados?

Sim, com certeza. Os operadores de Direito costumam ser fontes muito requisitadas pelos repórteres para dar a sua opinião a respeito das áreas em que atuam. São considerados "especialistas" pelos repórteres e editores.

Ao contrário de porta-vozes de produtos e serviços, que costumam não oferecer informações de interesse para a imprensa, os advogados auxiliam todos os dias a comentar os temas que são noticiados pela mídia.

Conclusão

A visibilidade na imprensa jurídica não é exclusiva para grandes bancas ou nomes já consolidados. Com estratégia e conhecimento, qualquer advogado pode conquistar espaço na ConJur, no Jota, no Migalhas e até na grande mídia.

Investir em marketing para advogados vai muito além de estar nas redes sociais. Saber como estruturar artigos e para quem enviá-los é parte essencial de uma assessoria de imprensa para advogados realmente eficiente.

Se você quer ser visto como referência no seu campo de atuação, chegou a hora de transformar informação em oportunidade. E a imprensa pode ser sua maior aliada nessa jornada.

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