Assessoria de imprensa para advogados: Guia resumido!

A assessoria de imprensa para advogados é uma das estratégias mais eficazes para ganhar visibilidade, construir autoridade e se posicionar como referência na área jurídica.

No entanto, esse é um tema que costuma gerar dúvidas, principalmente em relação às regras da OAB, à abordagem com os jornalistas e às melhores práticas para aparecer na mídia de forma ética. Aqui no blog da Gandini Comunicação Jurídica, estamos sempre comprometidos em oferecer conteúdos completos, densos e aprofundados sobre temas como esse.

Mas sabemos que nem sempre sobra tempo na rotina para leituras longas. Por isso, reunimos neste post um guia mais direto e objetivo sobre assessoria de imprensa na área jurídica. Nosso objetivo é mostrar, de forma clara, quais são os fundamentos dessa estratégia de marketing para advogados, como ela pode ser aplicada no seu escritório e por que ela é uma forma segura de se comunicar com a sociedade.

Se você está com pressa, esse conteúdo vai te ajudar a entender o essencial — e, quando quiser se aprofundar, nosso blog segue à disposição com muito mais. Confira a seguir.

O que é a assessoria de imprensa para advogados?

A assessoria de imprensa é uma estratégia de comunicação voltada para a construção de autoridade por meio da mídia espontânea. No universo jurídico, seu principal objetivo é inserir o nome dos advogados e de seus escritórios na imprensa de forma estratégica e relevante, aproveitando a credibilidade dos veículos de comunicação para fortalecer a imagem profissional perante o público.

Diferentemente da publicidade tradicional, que exige altos investimentos, a menção em matérias jornalísticas não tem custo direto. No entanto, ela depende de um fator essencial: oferecer conteúdo de interesse jornalístico. Isso significa que o advogado precisa estar disponível para fornecer artigos, comentários técnicos ou análises que ajudem os repórteres, editores ou produtores a enriquecer suas pautas.

Atenção: A chave está em se posicionar como uma fonte confiável, com contribuições que façam sentido dentro do noticiário.

Quais as ferramentas utilizadas?

Entre as principais ferramentas utilizadas na assessoria de imprensa jurídica, estão aquelas que ajudam a posicionar o advogado como fonte confiável para os veículos de comunicação. É o caso da sugestão de artigos assinados, nos quais o profissional analisa temas jurídicos com clareza e didatismo.

Também são bastante efetivas as sugestões de pautas com base em acórdãos relevantes, assim como a indicação de entrevistas acompanhadas de breves comentários sobre temas em destaque.

Além disso, podem ser oferecidos cases que ilustrem situações jurídicas de interesse público, sempre respeitando os limites éticos da profissão. Outra ferramenta poderosa são os encontros de relacionamento, como cafés ou almoços informais com jornalistas. Esses momentos são valiosos para apresentar o advogado de maneira mais próxima, criando vínculos que favorecem futuras oportunidades de inserção na mídia.

Como o advogado pode dar entrevistas?

A participação em entrevistas é uma das formas mais diretas de exposição positiva para advogados e escritórios. Rádios e emissoras de TV, por exemplo, costumam facilitar esse processo ao permitir entrevistas por telefone ou videoconferência, além de aceitarem o envio de áudios gravados previamente.

Essa flexibilidade amplia as chances de participação e permite que o profissional contribua com agilidade e praticidade, mesmo em meio a uma rotina intensa.

Já no caso de jornais, revistas e portais de notícia, o formato costuma ser ainda mais acessível: os repórteres geralmente enviam as perguntas por escrito, o que dá ao advogado tempo para elaborar respostas consistentes e bem fundamentadas. Esse modelo é ideal para garantir clareza técnica e precisão nas informações, além de permitir que o conteúdo seja revisado com calma antes da publicação.

Seja estratégico!

A imprensa não é apenas um canal de divulgação — ela é uma empresa que vende um produto: a notícia. Para que um conteúdo seja publicado, é essencial que ele atenda a critérios jornalísticos e esteja estruturado de maneira adequada, como na pirâmide invertida, em que as informações mais relevantes aparecem logo no início do texto.

Nesse contexto, a assessoria de imprensa jurídica precisa atuar estrategicamente, encaixando temas de interesse privado — como a atuação de um escritório ou posicionamento de um advogado — dentro de pautas que representem um genuíno interesse público.

É importante também diferenciar o interesse público do interesse do público. O primeiro está relacionado ao impacto social, à relevância da informação para a coletividade. Já o segundo pode envolver temas populares, mas nem sempre significativos do ponto de vista jornalístico.

A mídia opera sob prerrogativas constitucionais, como a liberdade de imprensa e o sigilo da fonte, o que garante autonomia editorial. Por isso, o conteúdo sugerido deve ser sempre fundamentado, atual e com valor informativo, para que seja acolhido pelos veículos sem parecer publicidade disfarçada.

Dicas para o advogado lidar com a mídia

Na hora de falar com a imprensa, evite o "juridiquês". Por mais técnico que o assunto seja, é essencial traduzir o conteúdo para uma linguagem acessível, clara e objetiva. O papel da mídia é informar a população, e não apenas especialistas.

Por isso, pense sempre nas "aspas" — trechos curtos, diretos e impactantes que podem ser destacados pelo jornalista — e, no caso de entrevistas em rádio ou TV, nas "sonoras", que são falas com ritmo e clareza para serem reproduzidas com facilidade.

Também é importante entender a dinâmica da imprensa como empresa. Os veículos de comunicação lidam com prazos curtos, volume alto de informações e precisam constantemente entregar conteúdo de interesse público.

O advogado que facilita esse trabalho, oferecendo explicações didáticas, disponibilidade rápida e comentários pertinentes, aumenta suas chances de ser procurado novamente. A relação com os jornalistas deve ser de parceria e não de imposição.

Ciências da comunicação e a produção de notícias

A teoria do newsmaking, desenvolvida por David Altheide, propõe que a construção da notícia é um processo influenciado por diversos fatores que vão além do simples relato dos fatos.

A ação pessoal, por exemplo, refere-se à capacidade individual dos jornalistas — sua formação, experiência e julgamento. Já a ação social diz respeito às relações entre indivíduos dentro e fora da redação, o que inclui fontes, colegas e líderes de opinião. Esses elementos moldam não só a escolha das pautas, mas também a forma como os temas são abordados.

Além disso, a ação ideológica aponta como a mídia pode reforçar valores e crenças socialmente aceitos, legitimando determinadas narrativas. A ação cultural reflete a visão de mundo dos próprios jornalistas, enquanto a ação do meio físico e tecnológico envolve os equipamentos e recursos disponíveis para produção das matérias.

Por fim, a ação histórica reúne todas essas dimensões em um processo contínuo de construção de sentido. Entender essa teoria é fundamental para advogados que desejam se posicionar estrategicamente na mídia, oferecendo conteúdo que dialogue com essas múltiplas camadas.

Ciências da comunicação: O valor-notícia

A Teoria do Gatekeeping, desenvolvida por Kurt Lewin, explica como determinados fatos se transformam em notícias enquanto outros são descartados. Esse processo de filtragem leva em conta critérios como negatividade — tragédias, escândalos e conflitos costumam ter mais apelo — e o fator surpresa, como no clássico exemplo “homem morde cachorro”.

O momento e a frequência também pesam: quanto mais recente e repetido for o fato, maior a chance de publicação. Além disso, eventos com grande proeminência social, que afetam diretamente a vida do público, tendem a ser priorizados pelas redações.

Outros fatores relevantes incluem a intensidade e a magnitude da informação, que indicam o impacto e a profundidade do acontecimento. Também há um efeito de consonância com as expectativas editoriais: os veículos tendem a seguir pautas semelhantes aos concorrentes, reforçando determinadas narrativas.

Por fim, a teoria aponta que a imprensa tende a desencorajar inovações que desafiem valores amplamente compartilhados pelo público, evitando rupturas muito abruptas com o senso comum. Conhecer esses filtros ajuda advogados a estruturar melhor suas sugestões de pauta, alinhando o conteúdo ao que os veículos realmente estão dispostos a publicar.

A imprensa e a OAB!

O Código de Ética da OAB proíbe expressamente práticas que configurem autopromoção, mas permite a divulgação de conteúdo com caráter educativo e informativo. Na prática, isso significa que o advogado pode — e deve — compartilhar conhecimento jurídico com a sociedade, desde que evite linguagem comercial, promessas de resultado ou exibição de estrutura física como forma de captação de clientela.

Apesar disso, muitas bancas desconsideram essas diretrizes, especialmente em estratégias de tráfego pago e nas redes sociais, onde os limites entre publicidade e informação são facilmente ultrapassados.

Embora as notificações da OAB sejam relativamente raras, o receio de denúncias feitas por concorrentes ainda é um fator que limita ações de comunicação em muitos escritórios. Nesse cenário, a assessoria de imprensa surge como uma alternativa segura e estratégica. Isso porque os jornalistas só aceitam conteúdos com valor jornalístico — ou seja, informativos, sociais e de interesse público.

Assim, a atuação na mídia espontânea mantém o advogado em evidência, respeitando as normas da OAB e protegendo sua imagem profissional.

Case de sucesso: Portal G1

O marketing digital para advogados e a assessoria de imprensa para advogados são estratégias fundamentais para fortalecer a presença de escritórios jurídicos no mercado. Podemos citar aqui um case de sucesso da Gandini Comunicação Jurídica com um escritório especializado em ações contra o Fies, que viu um aumento expressivo na procura por seus serviços após uma reportagem no Portal G1.

A matéria abordava ações judiciais relacionadas a problemas com o financiamento estudantil e contou com a participação de uma advogada do escritório, que explicou como os afetados poderiam recorrer à Justiça. E a visibilidade gerada pela assessoria de imprensa para advogados fez com que o WhatsApp Business do escritório recebesse uma enxurrada de mensagens apenas cinco minutos após a publicação da matéria.

O Portal G1 possui hoje com uma média de 325,7 milhões de acessos mensais (Fonte: Similarweb). Já o perfil no Instagram do portal, no qual a reportagem também foi repercutida, contava na época com uma base de nada menos que 9,3 milhões de seguidores.

Esse efeito demonstra como a presença na mídia pode ampliar significativamente o alcance de um escritório e atrair potenciais clientes interessados em determinado tema jurídico. Além disso, a imagem do sócio relatando o impacto dessa inserção reforça a credibilidade da banca e a relevância da abordagem estratégica na comunicação.

Integrar assessoria de imprensa e marketing digital para advogados é uma maneira eficaz de consolidar a autoridade no segmento jurídico e alcançar novos públicos. Além da publicação no G1, que gerou grande engajamento, outras ações, como SEO, gestão de redes sociais e produção de conteúdo especializado, podem potencializar ainda mais a presença online de escritórios.

Assim, a combinação de estratégias digitais e exposição na mídia tradicional se mostra essencial para quem deseja expandir sua atuação e atrair mais clientes.

Case de sucesso: ConJur

Por fim, um de nossos clientes, especialista em Direito Empresarial, teve suas conquistas jurídicas repercutidas na Revista Consultor Jurídico, uma das principais publicações voltadas ao meio jurídico e empresarial. As decisões favoráveis envolviam questões tributárias e recuperação judicial, incluindo a correta base de cálculo do ITBI, a não responsabilização por débitos anteriores na arrematação de imóveis em leilão e a homologação de um plano de recuperação de R$ 120 milhões para um frigorífico.

A ampla cobertura dessas liminares na mídia gerou um aumento significativo no reconhecimento do advogado e de seu escritório. Empresários que enfrentavam desafios semelhantes encontraram o nome do escritório e do sócio por meio de pesquisas no Google e entraram em contato buscando orientação jurídica. Nas buscas, depararam-se com as redes da banca frequentemente atualizadas e com acesso visível ao WhatsApp Business do escritório.

Esse efeito demonstra como uma estratégia bem planejada de assessoria de imprensa para advogados pode ampliar a autoridade do profissional no mercado e gerar novas oportunidades de negócio. Além da exposição na imprensa, o marketing digital para advogados complementa essa estratégia ao garantir que o público interessado encontre informações relevantes e confiáveis sobre o escritório.

O fortalecimento da presença online, com um site otimizado e conteúdos direcionados ao público empresarial, pode potencializar ainda mais os resultados, consolidando a reputação e atraindo novos clientes de forma orgânica.

Conclusão

A presença estratégica na mídia é uma das formas mais eficazes de construção de autoridade para advogados e escritórios, especialmente quando feita com base em conteúdo educativo e de interesse público. A assessoria de imprensa, ao alinhar o discurso jurídico com as dinâmicas do jornalismo, permite que o profissional se destaque de forma ética, segura e consistente.

Entender como os veículos escolhem o que é notícia, como funciona a lógica da imprensa e quais ferramentas utilizar é essencial para aproveitar ao máximo esse espaço, sem infringir o Código de Ética da OAB.

Mais do que conquistar visibilidade, a atuação na imprensa qualifica a imagem do advogado aos olhos da sociedade, da própria classe jurídica e até dos jornalistas, que passam a enxergar o profissional como uma fonte confiável. Em tempos de excesso de informação e estratégias questionáveis nas redes, investir em comunicação com credibilidade se torna um diferencial competitivo.

E, nesse cenário, a assessoria de imprensa se consolida como uma ponte valiosa entre o mundo jurídico e o noticiário.

Clique aqui para ler o nosso guia mais longo e aprofundado a respeito desta estratégia.

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