Assessoria de imprensa para advogados: Foque no jornalismo!

A assessoria de imprensa para advogados é uma das estratégias mais eficazes para fortalecer a autoridade no meio jurídico e atrair potenciais clientes. Diferente da publicidade tradicional, ela atua com base em conteúdos jornalísticos, gerando visibilidade de forma ética e estratégica. Mas como exatamente isso acontece?

No universo do marketing para advogados, é comum surgir a dúvida: qual o papel da imprensa na construção da reputação jurídica? Entender essa relação pode abrir caminhos mais eficientes e alinhados às normas da OAB. Afinal, uma boa matéria em um portal de notícias relevante vale muito mais que diversos anúncios!

Neste guia, vamos revelar como a assessoria de imprensa para advogados funciona por trás das câmeras, com sugestões de reportagens, entrevistas e artigos. Mas atenção: essa não é apenas uma questão de aparecer na mídia. É sobre saber como, quando e com que objetivo isso deve ser feito.

Continue lendo e entenda esta estratégia.

Assessoria de imprensa para advogados

Primeiramente, é importante que expliquemos o que é essa estratégia de comunicação. Ela se trata de uma ferramenta das relações públicas e de marketing que tem o objetivo de inserir o nome dos advogados e de seus escritórios na imprensa. Os jornalistas fazem a citação em meio às reportagens após fazerem entrevistas ou receberem a sugestão de conteúdos.

Se a inserção de peças publicitárias demanda investimento elevado, a menção por parte dos jornalistas é feita de maneira "gratuita". Contudo, é necessário oferecer artigos, comentários e informações jornalísticas que sejam de interesse do repórter, produtor ou editor.

O trabalho também deve ser feito por um assessor de imprensa especializado em jornalismo e direito, que mantém contato com os jornalistas e irá alinhar as citações ou artigo a ser publicado.

Foque no conteúdo jornalístico!

A assessoria de imprensa para advogados só alcança resultados consistentes quando se baseia em estratégias de conteúdo com real valor jornalístico. Isso significa que o advogado não deve ser apresentado apenas como alguém que quer divulgar seu nome, mas sim como uma fonte confiável de informação sobre temas de interesse público.

Para isso, o assessor de imprensa precisa identificar pautas atuais ou atemporais que despertem o interesse dos jornalistas e da sociedade, oferecendo o advogado como especialista que pode explicar, analisar e contextualizar o assunto — com isenção, clareza e conhecimento técnico.

É esse viés informativo, educativo e socialmente relevante que faz com que o conteúdo seja aceito pela imprensa e, consequentemente, atinja um público muito maior. Sugestões de reportagens, convites para entrevistas e artigos de opinião devem sempre priorizar o aspecto noticioso e evitar qualquer tom publicitário ou promocional.

Quando essa lógica é bem aplicada, o advogado conquista visibilidade qualificada, fortalece sua autoridade no mercado e, ao mesmo tempo, respeita os limites éticos impostos pela OAB quanto à exposição na mídia que deve sempre ter interesse informativo ao invés de comercial.

Siga lendo este guia que agora vamos nos aprofundar em diversos pontos desta estratégia.

Entendendo a imprensa

Um erro muito comum cometido pelos advogados e escritórios de advocacia é não entender o funcionamento da imprensa e não oferecer aos jornalistas as informações e conteúdos que eles desejam. Claro, isto deverá ser feito ainda alinhado à estratégia e aos interesses dos advogados. Contudo, é necessário que a abordagem à imprensa tenha teor jornalístico.

É comum todos os dias que os jornalistas recebam dezenas de sugestões de reportagens que não contam com qualquer relevância jornalística. E é aí que surge a oportunidade: quando o jornalista se depara com uma fonte boa, sempre irá buscá-la novamente.

Atenção: Por conta disso, a Gandini Comunicação Jurídica conta uma equipe de assessores de imprensa que fizeram a carreira na redação de veículos de imprensa e entendem o processo midiático além dos temas inerentes ao Direito.

Ser uma fonte disponível, didática e rápida é o caminho para o sucesso na assessoria de imprensa. O jornalista sempre lembrará de você e o chamará para conceder novas entrevistas.

Evite o "juridiquês"

Seguimos agora com algumas dicas para esse relacionamento com a imprensa. Quando se trata de conceder entrevistas, é essencial que os profissionais jurídicos sejam sucintos. Os advogados devem buscar ser didáticos e evitar o "juridiquês" sem utilizar jargões do universo jurídico. Desse modo, será facilitado o trabalho do jornalista que tem a missão de fazer com que a sua matéria seja compreendida por qualquer pessoa.

Atenção: É raro para os jornalistas encontrar um advogado que dê entrevistas com essas características mencionadas. Se você atendê-las, eles sempre vão lembrar de você quando precisarem de fontes para outras matérias.

Ser sucinto e didático durante uma entrevista é mais do que uma simples recomendação. Trata-se de uma estratégia essencial para tornar informações complexas acessíveis e compreensíveis para todos os públicos.

Ao evitar jargões jurídicos excessivos e explicar conceitos de forma clara e simples, os advogados podem ainda construir uma conexão mais forte com o seu público e transmitir a sua mensagem de maneira eficaz.

Pense nas "aspas" e nas sonoras

As declarações colocadas entre aspas em matérias impressas são chamadas de "aspas" no jargão jornalístico. Já os comentários em reportagens de áudio e vídeo são conhecidos como sonoras.

Ao darem entrevistas, os advogados devem buscar dar declarações que facilmente possam ser destacadas nas matérias. Uma fala repleta de vírgulas, por exemplo, é mais difícil de ser destacada principalmente na mídia impressa.

Além disso, é interessante investir em frases de efeito sem que se perca o conteúdo e caia no sensacionalismo. Os repórteres e editores também têm preferência por declarações mais opinativas do que somente informativas ou descritivas.

Lembre do papel da mídia

Ao se relacionarem com a imprensa, os advogados devem lembrar que ela é considerada no Brasil um 4ª Poder que se equipara ao Ministério Público.

Listamos abaixo duas prerrogativas e garantias constitucionais que ela possui:

• Sigilo da fonte jornalística: os jornalistas não são obrigados a revelarem a identidade dos seus entrevistados (Art. 5º da CF, inciso XIV); e

• Liberdade de imprensa: a mídia não pode ser censurada na divulgação de qualquer informação (Art. 220º da CF, § 1º e 2º)

Entenda a relação com as empresas

A imprensa vende um produto com características específicas: a notícia. Para um advogado ou escritório de advocacia conseguir colocar os seus interesses na mídia, é preciso se encaixar na linguagem desse formato.

Confira como é produzido o texto jornalístico:

• Estrutura de pirâmide invertida: As informações são organizadas e apresentadas na ordem das mais importantes até as menos relevantes;

• Texto que evita a presença de adjetivos no caso de jornais impressos e sites;

• Informações são publicadas apenas com a citação de fontes confiáveis, a exemplo de pessoas e dados estatísticos;

• Texto didático, que não deve trazer dúvidas aos leitores ou espectadores

A matéria jornalística sempre traz interesses com duas características básicas: fatos de interesse público ou fatos de interesse do público.

Entenda abaixo:

• Interesse público: fatos com relevância para a sociedade e que impactam a vida das pessoas. Exemplos: aumento do número de recusas de benefícios por parte do INSS; decisão do STF a respeito do vínculo empregatício de motoristas de aplicativo; e crescimento do número de casos de "Golpe do Pix"

• Interesse do público: fatos incomuns, que despertam a atenção e geram curiosidade. Exemplos: aposentado com 92 anos se deslocou de maca até uma agência do INSS para pedir o benefício; escritório de advocacia comemora o dia 8 de março e anuncia que 70% do seu quadro societário é composto por mulheres; casal disputa a guarda compartilhada de 12 animais de estimação

Por conta disso, é fundamental que o material de empresas sugerido para a mídia não tenha conotação comercial. Os jornalistas, por princípio, não podem publicar conteúdo de caráter publicitário. Não combina com o produto que eles necessitam vender, a notícia.

Atenção: Um erro comum cometido por empresas é buscar colocar informações na mídia com caráter publicitário sem se adaptar ao estilo jornalístico. O resultado é uma relação conflituosa entre jornalistas e assessores de imprensa.

A Gandini Comunicação Jurídica se destaca por criar relacionamento com os jornalistas sem cometer esse equívoco.

Atenção: Esse ponto se trata de adaptação do discurso. Os veículos de mídia também são empresas privadas e possuem os seus interesses. Inclusive, essa é outra questão que é importante de ser levada em conta no trabalho de assessoria de imprensa e comunicação jurídica.

As ciências da comunicação

Por fim, a ciência da comunicação ainda estabelece critérios para definir o que é notícia. E esse é o segredo para o advogado ter sucesso no relacionamento com a imprensa e conquistar visibilidade.

A teoria relacionada ao funcionamento do processo midiático é interessante para auxiliar no seu entendimento. O que é negativo, por exemplo, atrai mais interesse do público dos veículos de mídia. O jornal Folha de S.Paulo, por exemplo, é conhecido por ter uma cobertura mais negativa dos fatos.

Confira exemplos de critérios estabelecidos pela "Teoria do Gatekeeping":

• Momento e frequência: Um fato tem mais chance de ser noticiado quanto mais foi recente ou frequente;

• Intensidade e magnitude: Acontecimento tem mais chance se transformar em notícia o quanto mais foi profundo ou envolver mais pessoas e fatos;

• Consonância com as expectativas: Acontecimento que se assemelha mais ou menos ao que costuma ser noticiado e se adequa ao que os jornalistas enxergam como notícia;

• Proeminência social: Fato tem mais chance de ser noticiado o quanto mais próximo for do público, seja fisicamente (geograficamente) ou de maneira abstrata (culturalmente, por exemplo);

• Proeminência das nações envolvidas: Fato relacionado a um país com maior destaque mundial tem mais noticiabilidade do que um relacionado a uma nação avaliada como menos importante;

• Equilíbrio: Fato equilibra o noticiário do ponto de vista temático, sem deixar um tipo de assunto ter volume maior do que outro;

• Inesperado: O quanto menos previsível for o acontecimento, mais noticiabilidade ele tem;

• Negatividade: O que tem caráter mais negativo, tem mais chance de virar notícia, de modo que "as más notícias são as boas notícias";

• Atualidade interna: Muitas vezes um fato não foi transformado antes em notícia pelo jornalista devido a ele ter de retardar a divulgação por motivos estratégicos ou comerciais, como o chamado "furo de notícia";

• Geração de expectativas recíprocas: Algo pode ser noticiado com o objetivo de enfrentar a concorrência; e

• Desencorajamento sobre inovações: Veículos evitam noticiar fatos que se choquem com os valores do público.

Confira outros critérios de noticiabilidade presentes na "Teoria do Newsmaking":

• Ação pessoal: As notícias são resultado da capacidade pessoal dos jornalistas;

• Ação social: Sofrem influência das relações sociais entre indivíduos, como o contato dos jornalistas entre si, agências de comunicação e com suas fontes;

• Ação ideológica: Meios de comunicação produzem notícias que legitimam valores e crenças por meio do senso comum;

• Ação cultural: Notícias são afetadas pela visão de mundo dos jornalistas que as produzem;

• Ação do meio físico e tecnológico: Dependem dos equipamentos utilizados para obter e apurar os fatos; e

• Ação histórica: São fruto do conjunto de todas as ações citadas acima.

A imprensa e a OAB

É importante ainda lembrarmos neste guia como o Código de Ética da OAB proíbe expressamente práticas que configurem autopromoção, mas permite a divulgação de conteúdo com caráter educativo e informativo.

Na prática, isso significa que o advogado pode — e deve — compartilhar conhecimento jurídico com a sociedade, desde que evite linguagem comercial, promessas de resultado ou exibição de estrutura física como forma de captação de clientela.

Apesar disso, muitas bancas desconsideram essas diretrizes, especialmente em estratégias de tráfego pago e nas redes sociais, onde os limites entre publicidade e informação são facilmente ultrapassados.

Embora as notificações da OAB sejam relativamente raras, o receio de denúncias feitas por concorrentes ainda é um fator que limita ações de comunicação em muitos escritórios. Nesse cenário, a assessoria de imprensa surge como uma alternativa segura e estratégica. Isso porque os jornalistas só aceitam conteúdos com valor jornalístico — ou seja, informativos, sociais e de interesse público.

Assim, a atuação na mídia espontânea mantém o advogado em evidência, respeitando as normas da OAB e protegendo sua imagem profissional.

Conclusão

A assessoria de imprensa é uma estratégia muito forte para advogados ao obter uma prova social de sua autoridade e ao apoiar a prospecção ou, muitas vezes, resultar na captação direta de novos clientes.

Vimos ao longo do guia que os operadores de Direito costumam ser fontes muito requisitadas pelos repórteres para dar a sua opinião a respeito das áreas em que atuam. São considerados "especialistas" pelos repórteres e editores.

Ao contrário de porta-vozes de produtos e serviços, que costumam não oferecer informações de interesse para a imprensa, os advogados auxiliam todos os dias a comentar os temas que são noticiados pela mídia.

Veja exemplos de citações comuns de clientes da Gandini Comunicação Jurídica:

• Yuri Gallinari, sócio do Yuri Gallinari Advogados, defende que as cooperativas atuam, na prática, como qualquer empresa, não havendo razão para que não sejam beneficiadas com a proteção da recuperação judicial. “Tem se tornado popular apontar o que é chamado por muitos de ‘jabuti’ em projetos legislativos. Contudo, para que seja configurada uma emenda aditiva, é necessário que palavras e termos acrescentados não façam apenas correções necessárias para tornar o projeto de lei melhor do ponto de vista técnico”, afirma ele, em relação à discussão sobre o processo legislativo. Fonte: Valor Econômico

• Erick Magalhães, advogado trabalhista e sócio do Magalhães e Moreno Advogados, afirma que é como se o trabalhador estivesse demitindo a empresa por justa causa: "É como se o trabalhador pedisse uma justa causa para a empresa. A modalidade de se rescindir o contrato nas vias usuais é a empresa mandando o trabalhador embora, ou ele pedindo demissão. Então chama-se rescisão indireta porque é o trabalhador, por um justo motivo, que está previsto na lei, rescindindo o contrato." Fonte: UOL

• "Há a violência física, a violência psicológica, a violência patrimonial porque o agressor convence que a mulher não pode viver sem ele. Há a própria violência sexual, porque mesmo a mulher sendo cônjuge, ela pode sofrer. E há a violência moral, muitas vezes o cônjuge pratica contra a própria mulher os crimes contra a honra, que é injúria, calúnia e difamação. As mulheres já tem uma barreira muito grande que é ir até uma delegacia e prestar queixa contra o agressor", afirmou a advogada criminalista Vanessa Avellar Fernandez em entrevista à TV Globo sobre o volume de casos na Justiça relacionados à violência contra a mulher.

• "A criação de um regramento mais moderno para as licitações e contratações no Brasil foi um grande avanço, mas a verdade é que este irá apenas se concretizar quando a efetiva aplicação da lei se tornar realidade. Para isto, é necessário que o atraso em uma implementação como esta receba a devida atenção do Poder Público e da sociedade. Afinal, a insegurança jurídica caminha junto da retração econômica", escreveu o advogado empresarial Ricardo Camarotta em artigo publicado no portal de notícias do Estadão, na coluna do jornalista Fausto Macedo.

• "Do ponto de vista técnico, o IR e a Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL) – que é uma espécie de derivado do imposto de renda –, são tributos muito bem estruturados e fundados em regras que perduram por muito tempo, muitas delas também aplicadas em outros países. É inegável, porém, a necessidade de se rever a base de incidência de tais tributos", escreveram os tributaristas Tatiana Vikanis e Eduardo Ricca em artigo publicado pelo Jota.

• "A ideia de usar bens físicos como imóveis, veículos et cetera como herança tem ficado para trás. Nos últimos anos, as famílias brasileiras têm buscado estratégias mais modernas para organizar seus patrimônios. E é aí que entram as holdings, termo em inglês para definir uma empresa composta, em grande parte, por ativos de outras empresas", afirmou o advogado empresarial Fábio Jogo em artigo publicado na ConJur.

Por fim, um escritório é considerado relevante ao estar presente na mídia e os advogados podem compartilhar as publicações junto a seus colegas e em seus canais. Embora a assessoria de imprensa seja mais focada em reforçar a autoridade da marca do que atrair clientes, a inserção em matérias também pode resultar na procura do escritório por parte de leitores ou de espectadores.

Fale com a gente

E se você necessitar do auxílio de uma agência de comunicação especializada e que atende apenas advogados, saiba que pode contar com a Gandini Comunicação Jurídica.

Entre em contato conosco. Contamos com diversas opções de investimento, elaboramos planos personalizados e oferecemos demonstrações gratuitas.

Você pode conferir ainda dicas diárias e gratuitas de marketing jurídico no nosso perfil no Instagram, na nossa página no LinkedIn ou seguindo o nosso canal no WhatsApp.

E se tiver interesse, leia também o nosso guia completo sobre como funcionam o Google Ads e o SEO para advogados.