Marketing jurídico: Os jargões que todo advogado deveria conhecer

Praticar marketing jurídico depende de entender como funciona atualmente a voz do Direito na era da informação.

Para muito além de estratégias como a Redação SEO e o Google Ads, o trabalho de assessoria de imprensa preserva a sua importância em um mundo cada vez mais conectado e ávido por informação.

É por isso que é fundamental que os advogados e escritórios de advocacia conheçam o significado dos jargões do trabalho dos jornalistas. Afinal, compreender o funcionamento da imprensa é o caminho para ser inserido em reportagens e artigos e se tornar conhecimento regionalmente e nacionalmente.

Nós preparamos um resumo completo explicando os termos mais importantes do trabalho de assessoria de imprensa. Aqui falamos de uma ferramenta poderosa para impulsionar o marketing jurídico e fortalecer a imagem dos escritórios.

Leia a seguir.

Os jargões na assessoria de imprensa

Explicamos abaixo o que significam os termos "Press Release", "boilerplate", "media training", "deadline", "aspas", "mensagens-chave", "factsheet" e "clipping".

Press Release

Um press release é um comunicado à imprensa que informa sobre novidades, conquistas ou posicionamentos relevantes de um escritório de advocacia. Esses comunicados são distribuídos para diversos veículos de comunicação, ajudando a divulgar a marca e a construir autoridade no setor.

Boilerplate

O boilerplate é um parágrafo padrão que descreve brevemente o escritório de advocacia, incluindo sua missão, valores e principais serviços. É uma parte fundamental de qualquer press release, pois oferece uma visão geral da empresa para jornalistas e leitores.

Media Training

O media training é um processo pelo qual os profissionais jurídicos são preparados para lidar com entrevistas, debates e outras formas de exposição na mídia. Esse treinamento ajuda a garantir que os representantes do escritório transmitam mensagens claras e consistentes, fortalecendo a reputação da marca.

Deadline

Em assessoria de imprensa, o deadline é o prazo final para enviar materiais ou responder a solicitações de jornalistas. Cumprir esses prazos é crucial para garantir a inclusão do escritório em matérias ou reportagens.

Aspas e mensagens-chave

As aspas são citações diretas de representantes do escritório de advocacia, usadas para transmitir opiniões, insights ou informações relevantes. As mensagens-chave são pontos principais que o escritório deseja comunicar ao público, seja sobre seus serviços, posicionamentos ou valores.

Fact Sheet

Uma fact sheet é um documento que contém informações essenciais sobre o escritório de advocacia, como sua história, áreas de atuação, conquistas e números relevantes. É uma ferramenta útil para jornalistas e outros parceiros de mídia que desejam entender melhor a empresa.

Clipping

O clipping é o processo de monitoramento e coleta de todas as menções do escritório de advocacia na mídia, seja em jornais, revistas, sites ou redes sociais. Esse acompanhamento é fundamental para avaliar o impacto das estratégias de assessoria de imprensa e ajustar a abordagem conforme necessário.

5 dicas de assessoria de imprensa para advogados

Agora que você já conhece o que significam os principais termos relacionados à assessoria de imprensa para escritórios de advocacia, vamos relembrar aqui dicas que sempre ressaltamos aqui no blog para se tornar conhecido na mídia.

Tornar-se conhecido na imprensa eleva a carreira dos sócios e o peso da marca do escritório para outro patamar. Além disso, as publicações na mídia podem ser utilizadas tanto em matérias institucionais como em ações de marketing alinhadas às normas da OAB.

1ª Dica: Estar sempre disponível

É importante saber que os jornalistas estão sempre correndo para cumprir os prazos de entrega de suas reportagens. Desse modo, sempre têm um tempo limitado para entrevistar as suas fontes. Trata-se do chamado "deadline".

Portanto, é fundamental que as solicitações de entrevistas dos repórteres sejam atendidas o mais rápido possível em qualquer horário e dia da semana.

Costumamos lembrar aqui na Gandini Comunicação Jurídica de um cliente que chegou a dar entrevista na praia, em meio a uma viagem com esposa e filhos. O advogado conversou com o repórter por telefone, em cima de uma pedra e vestindo trajes de banho. Não precisamos dizer que esse advogado está todos os dias na imprensa, né?

Atenção: É evidente que essa disponibilidade é um desafio seja em meio à rotina atribulada do escritório de advocacia ou nos merecidos momentos de lazer. Contudo, o resultado vale a pena. E um bom profissional de assessoria de imprensa irá auxiliar você a atender às demandas dos jornalistas da melhor forma.

Outra dica é sempre se colocar à disposição para dar novas falas e esclarecer possíveis dúvidas após ter dado a entrevista. Também é interessante deixar os seus contatos pessoais com o jornalista como uma forma de trabalhar o seu relacionamento com ele.

Investir na disponibilidade para a imprensa não é apenas uma escolha inteligente, mas um imperativo estratégico para os profissionais jurídicos que desejam se destacar no mercado atual.

2ª Dica: Ser didático e evitar o "juridiquês"

Quando se trata de conceder entrevistas, é essencial que os profissionais jurídicos sejam sucintos. Os advogados devem buscar ser didáticos e evitar o "juridiquês" sem utilizar jargões do universo jurídico. Desse modo, será facilitado o trabalho do jornalista que tem a missão de fazer com que a sua matéria seja compreendida por qualquer pessoa.

Atenção: É raro para os jornalistas encontrar um advogado que dê entrevistas com essas características mencionadas. Se você atendê-las, eles sempre vão lembrar de você quando precisarem de fontes para outras matérias.

Ser sucinto e didático durante uma entrevista é mais do que uma simples recomendação. Trata-se de uma estratégia essencial para tornar informações complexas acessíveis e compreensíveis para todos os públicos.

Ao evitar jargões jurídicos excessivos e explicar conceitos de forma clara e simples, os advogados podem ainda construir uma conexão mais forte com o seu público e transmitir a sua mensagem de maneira eficaz.

3ª Dica: Pensar nas "aspas" e nas sonoras

As declarações colocadas entre aspas em matérias impressas são chamadas de "aspas" no jargão jornalístico. Já os comentários em reportagens de áudio e vídeo são conhecidos como sonoras.

Ao darem entrevistas, os advogados devem buscar dar declarações que facilmente possam ser destacadas nas matérias. Uma fala repleta de vírgulas, por exemplo, é mais difícil de ser destacada principalmente na mídia impressa.

Além disso, é interessante investir em frases de efeito sem que se perca o conteúdo e caia no sensacionalismo. Os repórteres e editores também têm preferência por declarações mais opinativas do que somente informativas ou descritivas.

Confira alguns exemplos:

• Frase comum: "Os segurados necessitam fazer o cálculo para ver se já conseguem se aposentar a partir das regras de transição da Reforma da Previdência."

• Frase de efeito: "Se alguém quer se aposentar, deve fazer o cálculo do do tempo trabalhado para ontem. Uma demora pode custar caro e fazer com que o segurado perca um benefício que seria muito vantajoso."

• Frase comum: "A Tese do Século excluiu o ICMS da base de cálculo do PIS e da Cofins e pode ter um impacto de R$ 250 milhões nos cofres públicos."

• Frase de efeito: "O impacto da Tese do Século é estimado em nada menos que R$ 250 milhões nos cofres públicos. Além da discussão jurídica a respeito da exclusão do ICMS da base de cálculo do PIS e da Cofins, sabemos que há um componente econômico e político forte."

• Frase comum: "Turmas do TST têm entendido que, com base na Lei 13.467/17, o trabalhador deve comprovar a sua hipossuficiência para ter acesso à Justiça Gratuita. Portanto, não basta mais apresentar mera declaração. Parte dos colegiados segue a legislação enquanto outra parte segue a Súmula 463 da Corte."

• Frase de efeito: "É possível perceber que parte das Turmas do TST têm buscado preservar direitos dos trabalhadores indo contra o que está previsto na Reforma Trabalhista. Independentemente de ser justo ou não dificultar o acesso à Justiça Gratuita, a alteração na lei faz com a Súmula 463 esteja superada. Não basta mais que o trabalhador apenas apresente uma declaração de vulnerabilidade econômica para ter acesso ao benefício."

4º Dica: Treine para dar entrevistas

Uma das estratégias mais eficazes para garantir o sucesso nas entrevistas é o treinamento adequado, de modo que o media training pode ser uma ferramenta indispensável nesse processo.

Também conhecido como treinamento de mídia, ele oferece aos advogados as habilidades necessárias para se comunicar de forma clara, concisa e eficaz com a imprensa. Através de simulações de entrevistas e feedback de profissionais especializados, os advogados podem aprimorar a sua capacidade de transmitir a sua mensagem de maneira impactante e persuasiva.

Além disso, a prática regular de dar entrevistas é fundamental para aprimorar o desempenho dos advogados na mídia. É a velha máxima que já virou clichê: "A prática leva à perfeição".

Quanto mais experiências acumularem, melhor preparados estão os advogados para lidar com uma variedade de situações e públicos. Você pode adaptar desse modo a sua comunicação de acordo com as demandas específicas de cada entrevista.

Atenção: Ao investir no treinamento para entrevistas e na prática contínua, você pode aumentar a sua confiança e eficácia no trabalho de assessoria de imprensa, maximizando assim o impacto de sua presença na mídia brasileira.

5ª Dica: Entender a imprensa

Por fim, a última dica é que é fundamental para os advogados e escritórios de advocacia compreenderem como funciona o processo midiático. Desse modo, poderão sempre se portar da forma mais estratégica possível quando tiverem contato com os jornalistas.

Veja abaixo alguns pontos importantes de se ter em mente ao lidar com a imprensa.

O papel da mídia

Ao se relacionarem com a imprensa, os advogados devem lembrar que ela é considerada no Brasil um 4ª Poder que se equipara ao Ministério Público.

Listamos abaixo duas prerrogativas e garantias constitucionais que ela possui:

• Sigilo da fonte jornalística: os jornalistas não são obrigados a revelarem a identidade dos seus entrevistados (Art. 5º da CF, inciso XIV); e

• Liberdade de imprensa: a mídia não pode ser censurada na divulgação de qualquer informação (Art. 220º da CF, § 1º e 2º)

Relação entre a mídia e as empresas

A imprensa vende um produto com características específicas: a notícia. Para um advogado ou escritório de advocacia conseguir colocar os seus interesses na mídia, é preciso se encaixar na linguagem desse formato.

Confira como é produzido o texto jornalístico:

• Estrutura de pirâmide invertida: As informações são organizadas e apresentadas na ordem das mais importantes até as menos relevantes;

• Texto que evita a presença de adjetivos no caso de jornais impressos e sites;

• Informações são publicadas apenas com a citação de fontes confiáveis, a exemplo de pessoas e dados estatísticos;

• Texto didático, que não deve trazer dúvidas aos leitores ou espectadores

Interesse público x interesse privado

A matéria jornalística sempre traz interesses com duas características básicas: fatos de interesse público ou fatos de interesse do público.

Entenda abaixo:

• Interesse público: fatos com relevância para a sociedade e que impactam a vida das pessoas. Exemplos: aumento do número de recusas de benefícios por parte do INSS; decisão do STF a respeito do vínculo empregatício de motoristas de aplicativo; e crescimento do número de casos de "Golpe do Pix"

• Interesse do público: fatos incomuns, que despertam a atenção e geram curiosidade. Exemplos: aposentado com 92 anos se deslocou de maca até uma agência do INSS para pedir o benefício; escritório de advocacia comemora o dia 8 de março e anuncia que 70% do seu quadro societário é composto por mulheres; casal disputa a guarda compartilhada de 12 animais de estimação

Por conta disso, é fundamental que o material de empresas sugerido para a mídia não tenha conotação comercial. Os jornalistas, por princípio, não podem publicar conteúdo de caráter publicitário. Não combina com o produto que eles necessitam vender, a notícia.

Atenção: Um erro comum cometido por empresas é buscar colocar informações na mídia com caráter publicitário sem se adaptar ao estilo jornalístico. O resultado é uma relação conflituosa entre jornalistas e assessores de imprensa.

A Gandini Comunicação Juridica se destaca por criar relacionamento com os jornalistas sem cometer esse equívoco.

Atenção: Esse ponto se trata de adaptação do discurso. Os veículos de mídia também são empresas privadas e possuem os seus interesses. Inclusive, essa é outra questão que é importante de ser levada em conta no trabalho de assessoria de imprensa e comunicação jurídica.

Valores-notícia

A ciência da comunicação ainda estabelece critérios para definir o que é notícia. Eles são interessantes para auxiliar no entendimento do processo midiático.

O que é negativo, por exemplo, atrai mais interesse do público dos veículos de mídia. O jornal Folha de S.Paulo, por exemplo, é conhecido por ter uma cobertura mais negativa dos fatos.

Confira exemplos de critérios estabelecidos pela "Teoria do Gatekeeping":

• Momento e frequência: Um fato tem mais chance de ser noticiado quanto mais foi recente ou frequente;

• Intensidade e magnitude: Acontecimento tem mais chance se transformar em notícia o quanto mais foi profundo ou envolver mais pessoas e fatos;

• Consonância com as expectativas: Acontecimento que se assemelha mais ou menos ao que costuma ser noticiado e se adequa ao que os jornalistas enxergam como notícia;

• Proeminência social: Fato tem mais chance de ser noticiado o quanto mais próximo for do público, seja fisicamente (geograficamente) ou de maneira abstrata (culturalmente, por exemplo);

• Proeminência das nações envolvidas: Fato relacionado a um país com maior destaque mundial tem mais noticiabilidade do que um relacionado a uma nação avaliada como menos importante;

• Equilíbrio: Fato equilibra o noticiário do ponto de vista temático, sem deixar um tipo de assunto ter volume maior do que outro;

• Inesperado: O quanto menos previsível for o acontecimento, mais noticiabilidade ele tem;

• Negatividade: O que tem caráter mais negativo, tem mais chance de virar notícia, de modo que "as más notícias são as boas notícias";

• Atualidade interna: Muitas vezes um fato não foi transformado antes em notícia pelo jornalista devido a ele ter de retardar a divulgação por motivos estratégicos ou comerciais, como o chamado "furo de notícia";

• Geração de expectativas recíprocas: Algo pode ser noticiado com o objetivo de enfrentar a concorrência; e

• Desencorajamento sobre inovações: Veículos evitam noticiar fatos que se choquem com os valores do público.

Confira outros critérios de noticiabilidade presentes na "Teoria do Newsmaking":

• Ação pessoal: As notícias são resultado da capacidade pessoal dos jornalistas;

• Ação social: Sofrem influência das relações sociais entre indivíduos, como o contato dos jornalistas entre si, agências de comunicação e com suas fontes;

• Ação ideológica: Meios de comunicação produzem notícias que legitimam valores e crenças por meio do senso comum;

• Ação cultural: Notícias são afetadas pela visão de mundo dos jornalistas que as produzem;

• Ação do meio físico e tecnológico: Dependem dos equipamentos utilizados para obter e apurar os fatos; e

• Ação histórica: São fruto do conjunto de todas as ações citadas acima.

Fale com a gente

Se você necessitar do auxílio de uma agência de comunicação especializada em marketing jurídico, sabe que pode contar com a Gandini Comunicação Jurídica.

Entre em contato conosco. Contamos com diversas opções de investimento, elaboramos planos personalizados e oferecemos demonstrações gratuitas.

Clique aqui para acompanhar o nosso canal no WhatsApp e receber as nossas dicas de Marketing Jurídico direto na tela do seu celular.

E se tiver interesse, leia também o nosso texto sobre como o Google Meu Negócio permite ao advogado atrair clientes a curto prazo.