A publicidade e a assessoria de imprensa para advogados

A assessoria de imprensa para advogados é hoje uma das frentes mais estratégicas dentro do marketing jurídico, mas desconhecida ainda por muitos escritórios que acabam por focar apenas em campanhas de anúncios sem fortalecer o seu nome e autoridade.

Um dos motivos é que a inserção na mídia não é uma estratégia simples, mas que traz resultados duradouros para fins de reputação e captação quando executada da melhor forma possível.

É por conta disso que preparamos aqui no blog um guia resumido sobre como esse processo realmente funciona na relação com jornalistas, veículos e critérios editoriais. É necessário entender o funcionamento da imprensa e, afinal, por que certos conteúdos são aceitos e outros são ignorados pelos jornalistas?

Neste trabalho, não basta enviar qualquer artigo ou comentários e acaba por ser um erro sugerir pautas com viés promocional.

Continue lendo e entenda melhor neste guia de marketing digital para advogados.

O que é a assessoria de imprensa para advogados?

A assessoria de imprensa para advogados é a estratégia de convencer as redações de jornais e portais, assim como as produções de emissoras de rádio e TV, a darem espaço para advogados e escritórios de advocacia aparecerem.

O segredo da estratégia é oferecer materiais (artigos, comentários e ideias de entrevistas) com o formato jornalístico, ou seja, que tenham interesse público e/ou aticem a curiosidade do público do veículo de imprensa em questão.

Aqui falamos de uma estratégia no âmbito do marketing jurídico e que pode ser integrada ainda a outras ações, como iremos abordar a seguir neste guia.

Mas como o advogado pode aparecer na imprensa?

É claro hoje que a imprensa possui diversos problemas: interesses de seus donos; linhas editoriais parciais; dificuldade de ouvir de verdade todos os lados de um tema; e erros dos próprios profissionais de jornalismo ao executarem o seu trabalho.

Contudo, a imprensa funciona ao mesmo tempo como uma espécie de 4º poder do Estado de Direito e se apresenta dessa maneira ao seu público para vender o seu produto: reportagens e artigos/colunas de caráter jornalístico.

Por conta disso, um erro muito comum na assessoria de imprensa para advogados, cometido na maioria das vezes, é oferecer para os jornalistas conteúdo com caráter comercial.

Entenda: Materiais com cara de "propaganda" são recusados pelos jornalistas de grandes veículos sob o receio de o conteúdo ter baixa audiência e também de o veículo de imprensa em questão ser acusado de favorecer uma pessoa ou empresa em questão.

Faz parte da essência do trabalho do jornalista fazer esse filtro. Diariamente profissionais de imprensa recebem sugestões de caráter comercial e eles odeiam!

Uma estratégia de marketing digital para advogados acaba por ser eficiente ao oferecer o que os jornalistas querem e, no material, também colocar o interesse de um advogado ou escritório de advocacia. Aqui falamos de temas sob os quais um advogado quer prospectar ou ser reconhecido. Mas não adianta oferecer o conteúdo do modo como gostaria que ele fosse publicado e ele não for.

Dicas para um escritório de advocacia aparecer na mídia

Faz parte da estratégia de assessoria de imprensa jurídica oferecer o material do modo que mais se encaixe no veículo de mídia em questão.

Confira a seguir algumas dicas de marketing para advogados com foco em aparecer na mídia.

Qual o tamanho do artigo de um advogado na imprensa?

Se um veículo for publicar um artigo na mídia impressa, haverá um tamanho limitado que varia conforme cada jornal.

Do mesmo modo, o artigo deve seguir o estilo do veículo que pode ser mais jurídico/empresarial ou buscar um público mais geral; e que pode ter uma cobertura nacional ou um foco mais regional a exemplo de jornais como o Diário do Grande ABC, Correio Braziliense e Estado de Minas.

O advogado pode ter a sua foto em jornal ou site?

Sim! É importante sempre compartilhar uma foto institucional do advogado caso haja espaço para ela entrar em um artigo ou reportagem. É algo muito comum em matérias do Valor Econômico, por exemplo.

Como o advogado pode ser mencionado pela imprensa?

As emissoras de TV, via de regra, não mencionam o nome de escritórios (e de empresas de um modo geral) ao citar o entrevistado. Já em rádios, portais e jornais, isto varia.

Ainda sobre o crédito do advogado, vale sugerir o menor crédito possível ao repórter ou produtor. Se houver necessidade de redução por falta de espaço e a sugestão for grande, ficará para o editor a escolha do que será cortado. Isto vale tanto para entrevistas como para a assinatura de artigos.

Como o advogado pode aparecer em uma reportagem?

Os jornalistas necessitam de ganchos para produzir reportagens e os mais comuns são números inéditos e também o que é conhecido como "personagem", uma pessoa comum que ilustre o tema da matéria contando a sua história pessoal.

Entenda: O personagem é muito utilizado por emissoras como a TV Globo e por grandes portais como o UOL. E o repórter sempre entrevista também o advogado da causa.

Outro ponto é que uma sugestão de reportagem com exclusividade têm mais apelo junto aos jornalistas, com a promessa de que eles serão os primeiros a noticiarem.

E, ainda sobre sugestões exclusivas, vale oferecer acórdãos de decisões conquistadas pelo escritório. O Valor Econômico, por exemplo, tem interesse por decisões em Tribunais Superiores. Já o Jota dá foco para questões econômicas e, a ConJur, aprofunda-se mais na cobertura jurídica e costuma ter interesse por decisões variadas.

Vale a pena o advogado investir em assessoria de imprensa?

Há prós e contras de apostar na estratégia de assessoria de imprensa na advocacia. Confira a seguir alguns pontos.

As oportunidades na assessoria de imprensa para advogados

Como já foi observado, trata-se de uma estratégia cirúrgica que demanda conhecimento da imprensa e, principalmente, relacionamento direto e facilitado com os jornalistas.

Atualmente, a maior parte dos escritórios de advocacia de médio e grande porte contam com uma equipe de assessoria de imprensa. Contudo, as oportunidades são enormes porque os jornalistas necessitam dos advogados como fontes para serem ouvidas, principalmente quando é desempenhado um trabalho eficiente de assessoria de imprensa.

Advogados conseguem clientes aparecendo na mídia?

Outro ponto a ser observado é que, via de regra geral para fins comerciais, a inserção na mídia possui um caráter de captação mais indireta do que indireta.

É comum que a estratégia resulte na captação de clientes que leram reportagens e artigos. Entretanto, na maioria das vezes, a assessoria de imprensa cumpre um papel de apoio na estratégia comercial: fortalecer a sua autoridade e, principalmente, acabar com qualquer dúvida de um lead (cliente potencial) que esteja pensando se pode confiar em você ou não antes de fechar o contrato.

Landing pages para advogados e a assessoria jurídica

Do mesmo modo, as inserções na imprensa podem ser utilizadas em outras estratégias como em landing pages para advogados e no conteúdo das redes sociais.

Quanto custa a assessoria de imprensa para advogados?

Vale também lembrar a questão do custo, da autoridade e da conformidade com a OAB. Há um impacto quando um cliente ou possível cliente vê que o sócio de um escritório teve um artigo publicado no Valor Econômico ou que foi entrevistado em reportagem. Mas este impacto não é o mesmo quando há um aviso de que se trata de um material patrocinado.

Reportagens patrocinadas costumam ter um investimento na casa dos milhares de reais, enquanto inserções orgânicas na mídia dependem somente dos honorários mensais pagos a uma equipe de assessoria de imprensa.

E vale lembrar, dentro de uma estratégia de marketing digital jurídico, que o Código de Ética da OAB proíbe pelo pagamento por inserções na imprensa.

Conclusão

Buscamos demonstrar neste guia como a assessoria de imprensa para advogados consiste em uma estratégia do marketing jurídico voltada a conquistar espaço na mídia por meio do envio de conteúdos com formato jornalístico.

Em vez de promover diretamente o escritório, a estratégia é oferecer pautas relevantes que despertem o interesse de jornalistas. A ideia é fortalecer o nome de um advogado ou banca e de captar novos clientes com um investimento menor do que o de anúncios e em conformidade com a OAB.

Mesmo com falhas estruturais, a mídia mantém critérios editoriais rígidos e rejeita materiais com aparência comercial, já que isso compromete audiência e credibilidade.

Por fim, ainda que a maior parte das bancas de médio e grande porte invistam hoje em assessoria de imprensa, as oportunidades são inúmeras. Lembre-se que, quando um jornalista necessitar fazer a cobertura de um tema que se insere na seara jurídica, ele irá precisar ouvir um excelente operador de Direito para comentar o caso.

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E se tiver interesse, leia também o nosso guia completo sobre como a assessoria de imprensa para advogados evita que contratos sejam perdidos por escritórios de advocacia.