Marketing Jurídico e a assessoria de imprensa para advogados

Uma das dúvidas que podem surgir por parte do advogado ou escritório de advocacia que busca investir em marketing é como a assessoria de imprensa pode se encaixar na sua estratégia.

Trabalhar o relacionamento com os jornalistas e buscar inserir o nome de um advogado e escritório na mídia se trata de uma ferramenta de comunicação inserida na área das relações públicas. Contudo, trata-se de uma estratégia que reforça o trabalho de marketing digital ao lidar com a imagem do negócio jurídico.

Além disso, as publicações na imprensa podem ser utilizadas em materiais de comunicação. É por conta dessas vantagens que o blog da Gandini Comunicação Jurídica elaborou um resumo sobre como planejar e executar da melhor forma o trabalho de assessoria de imprensa para advogados e escritórios de advocacia.

Confira a seguir.

O que é a assessoria de imprensa?

Ela se trata de uma ferramenta das relações públicas com o objetivo de inserir o nome dos advogados e de seus escritórios na imprensa. Os jornalistas fazem a citação em meio às reportagens após fazerem entrevistas ou receberem outras informações.

Se a inserção de peças publicitárias demanda investimento elevado, a menção por parte dos jornalistas é feita de maneira "gratuita". Contudo, é necessário oferecer informações jornalísticas que sejam de interesse do repórter e editor. O trabalho também deve ser feito por um assessor de imprensa especializado, que mantém contato com os jornalistas e irá negociar as citações.

Assessoria de imprensa vale a pena para advogados?

Sim, com certeza. Os operadores de Direito costumam ser fontes muito requisitadas pelos repórteres para dar a sua opinião a respeito das áreas em que atuam. São considerados "especialistas" pelos repórter e editores.

Ao contrário de porta-vozes de produtos e serviços, que costumam não oferecer informações de interesse para a imprensa, os advogados auxiliam todos os dias a comentar os temas que são noticiados pela mídia.

Veja exemplos de citações comuns:

• "Para a advogada Gisele Kravchychyn, defensora do aposentado que levou a ação ao Supremo, a estratégia do ministro Barroso de votar os dois processos — vida toda e fator previdenciário— de forma conjunta pode trazer "problemas" para a tese." Fonte: Folha de S.Paulo
  
  

• "Segundo o advogado que representa as empresas no processo, Jorge Matsumoto, sócio do Bichara Advogados, o caso reflete a flexibilidade necessária nas relações de trabalho modernas e reafirma a importância da autonomia das partes na definição das relações contratuais." Fonte: Valor Econômico
  

Um escritório é considerado relevante ao estar presente na mídia e os advogados podem compartilhar as publicações junto a seus colegas e em seus canais. Embora a assessoria de imprensa seja mais focada em reforçar a autoridade da marca do que atrair clientes, a inserção em matérias também pode resultar na procura do escritório por parte de leitores ou de espectadores.

O que é preciso para o advogado dar entrevistas?

Há três pontos que os advogados devem se atentar nesse sentido: o trabalho de relacionamento, a divulgação de conteúdo jurídico e a compreensão do processo midiático.

Ferramentas de assessoria de imprensa jurídica

Confira abaixo quais são os caminhos pelos quais o assessor de imprensa irá buscar inserir o nome do advogado ou de escritório em publicações na mídia:

• Sugestão de artigos assinados pelo advogado, que podem ser escritos por ele mesmo ou pelo próprio assessor de imprensa;

• Sugestão de pautas com acórdãos referente a casos que o escritório ganhou na Justiça;

• Sugestão de fontes com um breve comentário de um advogado a respeito de um tema que está em evidência na mídia;

• Sugestão de "personagens", clientes do escritório que se envolveram em caso na Justiça e que a sua história pode ser citada em matéria;

• Eventuais notas de pautas sobre acontecimentos institucionais do escritório, que podem ser de interesse dos veículos especializados no mercado jurídico; e

• Encontros de relacionamento: café ou almoços informais para apresentar o advogado aos jornalistas, sem o compromisso de que seja produzida reportagem

A divulgação de conteúdo jurídico

Sabemos como é acelerado o dia a dia de um advogado e a rotina de um escritório de advocacia. Contudo, ao mesmo tempo em que o assessor de imprensa deve ser proativo ao buscar temas para fazer sugestões à midia, o advogado deve se organizar para atender a demandas do assessor com a rapidez necessária.

O motivo é que os jornalistas se interessam por temas que estão em evidência e, quanto mais esses assuntos se tornarem datados, menos haverá interesse. Por conta disso, uma oportunidade valiosa de ter visibilidade na mídia pode ser perdida por conta do tempo.

Muitos jornalistas também solicitam entrevista ou comentários do advogado com um prazo curto para finalizar as suas matérias. Trata-se do chamado "deadline".

Compreender o processo midiático

Por fim, esse entendimento é fundamental para os advogados se tornarem fontes de confiança dos repórteres e editores. É comum todos os dias que os jornalistas recebam dezenas de sugestões de reportagens que não contam com relevância jornalística. Desse modo, quando se deparam com uma fonte interessante, há a oportunidade de ser criado um relacionamento duradouro.

Atenção: Ser uma fonte disponível, didática e rápida é o caminho para o sucesso na assessoria de imprensa. O jornalista sempre lembrará de você e o chamará para conceder novas entrevistas.

Qual o papel da mídia?

Ao se relacionarem com a imprensa, os advogados devem lembrar que ela é considerada no Brasil um 4ª Poder que se equipara ao Ministério Público.

Listamos abaixo duas prerrogativas e garantias constitucionais que ela possui:

• Sigilo da fonte jornalística: os jornalistas não são obrigados a revelarem a identidade dos seus entrevistados (Art. 5º da CF, inciso XIV); e

• Liberdade de imprensa: a mídia não pode ser censurada na divulgação de qualquer informação (Art. 220º da CF, § 1º e 2º)

Relação entre a mídia e as empresas

A imprensa vende um produto com características específicas: a notícia. Para um advogado ou escritório de advocacia conseguir colocar os seus interesses na mídia, é preciso se encaixar na linguagem desse formato.

Confira como é produzido o texto jornalístico:

• Estrutura de pirâmide invertida: As informações são organizadas e apresentadas na ordem das mais importantes até as menos relevantes;

• Texto que evita a presença de adjetivos no caso de jornais impressos e sites;

• Informações são publicadas apenas com a citação de fontes confiáveis, a exemplo de pessoas e dados estatísticos;

• Texto didático, que não deve trazer dúvidas aos leitores ou espectadores

Interesse público x interesse privado

A matéria jornalística sempre traz interesses com duas características básicas: fatos de interesse público ou fatos de interesse do público.

Entenda abaixo:

• Interesse público: fatos com relevância para a sociedade e que impactam a vida das pessoas. Exemplos: aumento do número de recusas de benefícios por parte do INSS; decisão do STF a respeito do vínculo empregatício de motoristas de aplicativo; e crescimento do número de casos de "Golpe do Pix"
  
  

• Interesse do público: fatos incomuns, que despertam a atenção e geram curiosidade. Exemplos: aposentado com 92 anos se deslocou de maca até uma agência do INSS para pedir o benefício; escritório de advocacia comemora o dia 8 de março e anuncia que 70% do seu quadro societário é composto por mulheres; casal disputa a guarda compartilhada de 12 animais de estimação
  
  

Por conta disso, é fundamental que o material de empresas sugerido para a mídia não tenha conotação comercial. Os jornalistas, por princípio, não podem publicar conteúdo de caráter publicitário. Não combina com o produto que eles necessitam vender, a notícia.

Atenção: Um erro comum cometido por empresas é buscar colocar informações na mídia com caráter publicitário sem se adaptar ao estilo jornalístico. O resultado é uma relação conflituosa entre jornalistas e assessores de imprensa.

A Gandini Comunicação Juridica se destaca por criar relacionamento com os jornalistas sem cometer esse equívoco.

Atenção: Esse ponto se trata de adaptação do discurso. Os veículos de mídia também são empresas privadas e possuem os seus interesses. Inclusive, essa é outra questão que é importante de ser levada em conta no trabalho de assessoria de imprensa e comunicação jurídica.

Valores-notícia

A ciência da comunicação ainda estabelece critérios para definir o que é notícia. Eles são interessantes para auxiliar no entendimento do processo midiático.

O que é negativo, por exemplo, atrai mais interesse do público dos veículos de mídia. O jornal Folha de S.Paulo, por exemplo, é conhecido por ter uma cobertura mais negativa dos fatos.

Confira exemplos de critérios estabelecidos pela "Teoria do Gatekeeping":

• Momento e frequência: Um fato tem mais chance de ser noticiado quanto mais foi recente ou frequente;

• Intensidade e magnitude: Acontecimento tem mais chance se transformar em notícia o quanto mais foi profundo ou envolver mais pessoas e fatos;

• Consonância com as expectativas: Acontecimento que se assemelha mais ou menos ao que costuma ser noticiado e se adequa ao que os jornalistas enxergam como notícia;

• Proeminência social: Fato tem mais chance de ser noticiado o quanto mais próximo for do público, seja fisicamente (geograficamente) ou de maneira abstrata (culturalmente, por exemplo);

• Proeminência das nações envolvidas: Fato relacionado a um país com maior destaque mundial tem mais noticiabilidade do que um relacionado a uma nação avaliada como menos importante;

• Equilíbrio: Fato equilibra o noticiário do ponto de vista temático, sem deixar um tipo de assunto ter volume maior do que outro;

• Inesperado: O quanto menos previsível for o acontecimento, mais noticiabilidade ele tem;

• Negatividade: O que tem caráter mais negativo, tem mais chance de virar notícia, de modo que "as más notícias são as boas notícias";

• Atualidade interna: Muitas vezes um fato não foi transformado antes em notícia pelo jornalista devido a ele ter de retardar a divulgação por motivos estratégicos ou comerciais, como o chamado "furo de notícia";

• Geração de expectativas recíprocas: Algo pode ser noticiado com o objetivo de enfrentar a concorrência; e

• Desencorajamento sobre inovações: Veículos evitam noticiar fatos que se choquem com os valores do público.

Confira outros critérios de noticiabilidade presentes na "Teoria do Newsmaking":

• Ação pessoal: As notícias são resultado da capacidade pessoal dos jornalistas;

• Ação social: Sofrem influência das relações sociais entre indivíduos, como o contato dos jornalistas entre si, agências de comunicação e com suas fontes;

• Ação ideológica: Meios de comunicação produzem notícias que legitimam valores e crenças por meio do senso comum;

• Ação cultural: Notícias são afetadas pela visão de mundo dos jornalistas que as produzem;

• Ação do meio físico e tecnológico: Dependem dos equipamentos utilizados para obter e apurar os fatos; e

• Ação histórica: São fruto do conjunto de todas as ações citadas acima.

Conclusão

A assessoria de imprensa é uma ferramenta crucial para advogados e escritórios de advocacia que desejam impulsionar sua presença online e offline. Como uma estratégia de relações públicas que apoia o marketing jurídico, ela trabalha em conjunto com uma agência de comunicação especializada para garantir que as mensagens certas cheguem ao público-alvo.

É fundamental contar com um profissional especializado em assessoria de imprensa para garantir que as estratégias sejam executadas de maneira eficaz. Este profissional compreende o funcionamento do processo midiático e sabe como posicionar o advogado de forma positiva perante o público e a imprensa.

Além disso, é importante que o advogado se dedique ao trabalho de assessoria de imprensa, de modo que colabore de forma ativa com a equipe para fornecer informações relevantes. Essa colaboração é essencial para garantir que as mensagens transmitidas estejam alinhadas com os objetivos do escritório.

E é crucial que o advogado compreenda como funciona a imprensa, o que inclui os interesses dos jornalistas e as melhores práticas para uma comunicação eficaz. Essa compreensão aumenta as chances de sucesso nas estratégias planejadas e executadas.

Investir nessa estratégia pode gerar maior visibilidade, credibilidade e reconhecimento para os advogados e escritórios de advocacia. E se você necessitar de uma agência de comunicação especializada e de confiança, saiba que pode contar com a Gandini Comunicação Jurídica.

Fale conosco e peça um orçamento adequado a você! A nossa missão é atrair clientes para o seu negócio jurídico, aumentar a relevância da sua marca e aprimorar os seus canais de comunicação.