O que mudou nas regras da OAB para o marketing jurídico?

A discussão sobre marketing jurídico e ética voltou ao centro do debate recentemente após o 19º Encontro de Presidentes de Tribunais de Ética e Corregedores da OAB. Embora não tenha havido uma mudança concreta, o clima indica que cada vez mais está perto de haver uma forte mudança em como o marketing para advogados é enxergado no país.

Além de uma pauta institucional, o tema define o futuro da comunicação na advocacia: até onde é possível divulgar o trabalho sem ultrapassar os limites éticos?

O marketing jurídico é a aplicação estratégica de comunicação e posicionamento digital voltada à advocacia. Ele não se resume à promoção de serviços, mas à construção de autoridade e confiança. Na prática, é o que permite que o advogado seja encontrado por quem realmente precisa de sua atuação.

Vivemos um mundo hoje em que cada vez mais um lead jurídico faz uma pesquisa no Google antes de escolher um profissional. Deste modo, estar ausente do ambiente digital é o mesmo que não existir. O desafio é equilibrar presença e prudência e é exatamente isso que a OAB visa, aprimorar com a revisão do Provimento 205/2021.

Trazemos um guia completo para destrinchar o momento que a advocacia vive com relação ao marketing jurídico, o contexto do evento recente que ocorreu em Maceió e as diretrizes existentes atualmente com relação ao marketing para advogados.

Confira a seguir.

Marketing jurídico e o Provimento 205/2021

Primeiramente, para entendermos o que está em jogo, é importante saber onde estão as regras que orientam o marketing jurídico. Elas se baseiam principalmente em dois pilares: o Código de Ética e Disciplina (especialmente o art. 39) e o Provimento 205/2021, do Conselho Federal da OAB.

Essas normas permitem que o marketing jurídico seja discreto, informativo e compatível com a dignidade da profissão. O art. 1º do Provimento 205 é claro: o marketing é permitido, mas sempre respeitando o Estatuto da Advocacia, o Código de Ética e as limitações impostas pela própria norma.

Na prática, isso significa que advogados podem produzir conteúdo jurídico, atuar em redes sociais e investir em SEO, desde que o objetivo seja informar o público, e não captar clientes de maneira indevida.

Até onde o advogado pode ir ao promover sua imagem

A linha entre o conteúdo informativo e a autopromoção é tênue e é nela que muitos profissionais escorregam. A OAB permite a divulgação de informações sobre o perfil profissional, áreas de atuação e publicações técnicas, mas veda o sensacionalismo, o comparativo com outros advogados e o uso de linguagem apelativa.

Em outras palavras, o advogado pode se posicionar como autoridade, mas não pode se vender como produto. A credibilidade é construída pela constância do conteúdo e pela coerência do discurso, não por promessas de vitória.

Assim, a presença digital precisa ser planejada com o mesmo cuidado de uma petição: cada palavra comunica. E, quando o assunto é reputação, o excesso custa caro.

O que é proibido: práticas que configuram infração ética

O art. 3º do Provimento 205/2021 é categórico ao definir o que não pode ser feito. Veja que é vedado:

• Divulgar valores de honorários, descontos ou gratuidades como forma de captação;

• Fazer referências comparativas (“o melhor”, “o mais rápido”);

• Usar expressões de autopromoção;

• Divulgar resultados obtidos ou casos concretos;

• Ostentar bens ou adotar publicidade ostensiva.

Essas práticas configuram mercantilização da profissão e podem resultar em sanções disciplinares. O ponto central é: a publicidade deve ter caráter meramente informativo, nunca persuasivo ou comercial.

OAB e marketing jurídico: O que mudou e ainda pode mudar

O marketing jurídico vive um ponto de inflexão. Desde que o Provimento 205/2021 entrou em vigor, advogados e escritórios têm buscado compreender até onde podem ir na comunicação digital sem ultrapassar os limites éticos da profissão.

Três anos depois, o Conselho Federal da OAB reconhece a necessidade de atualização da norma e a discussão que começou em Maceió, durante o 19º Encontro de Presidentes de Tribunais de Ética e o 14º Encontro de Corregedores, marca o início dessa nova etapa.

As propostas de revisão apresentadas pela OAB buscam modernizar o provimento sem abrir mão de seus pilares éticos. O objetivo é acompanhar a transformação digital da advocacia, trazendo parâmetros mais claros sobre temas sensíveis como impulsionamento de conteúdo pago, uso de redes sociais, diferença entre publicidade ativa e passiva e definição mais precisa de marketing de conteúdo jurídico.

A ideia central é simples, mas desafiadora: permitir que o advogado se comunique de maneira competitiva e visível no ambiente digital sem transformar a advocacia em produto. A atualização do texto também pretende reduzir interpretações divergentes entre seccionais, hoje um dos maiores entraves para quem atua em escala nacional e visa padronização nas ações de comunicação.

Essa revisão representa o reconhecimento de que o marketing jurídico ético é uma ferramenta de acesso à informação, não de captação indevida. A OAB dá sinais de que quer estimular a presença digital responsável, premiando o conteúdo educativo e o uso consciente da visibilidade.

A advocacia do futuro será digital, mas continuará sendo ética. E essa revisão do Provimento 205 é o passo necessário para alinhar esses dois mundos. Embora nenhuma mudança concreta tenha sido estabelecida no encontro em Maceió, ficou evidente que está cada vez mais perto de haver mudanças em como o marketing jurídico é enxergado pela OAB.

OAB e marketing jurídico: Qual o melhor caminho?

Por trás das discussões sobre posts, vídeos e impulsionamento, há um tema mais profundo: o de como a ética e a disciplina profissional devem guiar a presença digital dos advogados.

O grupo de trabalho formado pelo Conselho Federal da OAB tem uma missão ambiciosa: harmonizar as interpretações sobre publicidade jurídica e criar uma linguagem unificada entre as seccionais.

Hoje, o que é permitido em um estado pode ser repreendido em outro, o que gera insegurança e paralisa estratégias legítimas de comunicação profissional. A proposta é criar parâmetros nacionais, que garantam liberdade com responsabilidade.

E a discussão sobre ética, disciplina e publicidade se concentra justamente nessa fronteira: até onde o advogado pode se mostrar sem ferir a imagem da advocacia? Como equilibrar transparência, visibilidade e sobriedade em uma profissão que carrega consigo o dever de zelar pela confiança pública?

As respostas não são simples, mas o consenso é crescente: a OAB não pretende frear a modernização, e sim orientar os advogados com intuíto de que ela aconteça dentro dos limites da ética. O desafio, portanto, é adaptar o provimento à realidade de uma advocacia que já é digital, onde a reputação é construída tanto nas petições quanto nos buscadores do Google.

Essa discussão é, na verdade, sobre preservar o prestígio da advocacia enquanto se abre espaço para inovação. E ao pautar essa discussão com diálogo, a OAB reconhece que o advogado contemporâneo precisa de regras claras para se comunicar com a sociedade sem correr o risco de violar o próprio código que jurou respeitar.

A mensagem final é inequívoca: a ética continua sendo o alicerce da advocacia, mas a forma de expressá-la precisa acompanhar o tempo e o tempo agora é digital.

Como seu escritório pode se preparar para as novas regras

Antecipar-se às mudanças é o primeiro passo para não ser surpreendido. Veja alguns pontos práticos já podem ser adotados:

• Revisar posts antigos, removendo expressões promocionais;

• Padronizar descrições profissionais e dados institucionais;

• Evitar mencionar resultados ou clientes;

• Planejar conteúdos educativos que reforcem autoridade técnica;

• Criar um manual interno de comunicação ética.

O escritório que adota uma postura preventiva não só evita riscos, mas ganha relevância. Estar preparado para o novo marketing jurídico é estar pronto para o futuro da advocacia.

FAQ: Dúvidas frequentes sobre o marketing jurídico

O que é publicidade ativa e passiva?

A publicidade ativa alcança pessoas que não buscaram o conteúdo — como anúncios impulsionados. A passiva é aquela que chega a quem procurou o escritório ou um tema jurídico específico.

Posso impulsionar posts no Instagram?

Sim, mas o conteúdo precisa ser informativo e respeitar a sobriedade profissional, conforme o art. 4º § 5º do Provimento 205.

É permitido usar vídeos ou lives?

Sim. O art. 5º § 3º permite lives e vídeos, mas não pode citar casos concretos ou resultados obtidos.

Posso participar de rankings ou prêmios jurídicos?

Sim, mas não pode haver pagamento para aparecer. O art. 5º § 1º proíbe qualquer despesa para garantir aparição em rankings.

Conclusão: modernizar sem perder a ética

O marketing jurídico deixou de ser um diferencial, tornou-se uma exigência de mercado. Mas, para a advocacia, a visibilidade só tem valor quando é acompanhada de responsabilidade ética.

A atualização do Provimento 205/2021 mostra que a OAB reconhece a necessidade de evolução, mas demonstra: o advogado deve ser referência pela qualidade técnica, não pela autopromoção.

Dominar as regras, produzir conteúdo educativo e manter uma presença digital coerente é o que separa o profissional moderno do aventureiro digital. Portanto, a advocacia do futuro será ética, transparente e estratégica, ou simplesmente deixará de ser relevante. Esta é a melhor direção.

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