A OAB/SP e a atenção ao marketing jurídico

A OAB/SP (Ordem dos Advogados do Brasil - Seção São Paulo) criou recentemente a 28ª Turma do Tribunal de Ética Disciplina. Trata-se um colegiado que terá como a sua única competência analisar casos relacionados ao marketing jurídico.

A presidente da Seccional, Patricia Vanzolini, afirma que há um esforço da OAB/SP para firmar jurisprudência com relação ao marketing digital praticado por advogados autônomos e escritórios. "A 28ª Turma poderá fazer com que a advocacia tenha cada vez mais segurança, sobretudo profissionais jovens, que sentem a pressão para se colocarem nas redes sociais e precisam entender seus limites", afirmou Vanzolini em entrevista ao Portal Migalhas.

Essa iniciativa por parte da Seccional evidencia como o marketing jurídico tem se tornado cada vez mais importante para a advocacia. E um caminho praticamente obrigatório para os advogados se destacarem no mercado e captarem novos clientes.

Entretanto, a criação do colegiado também demonstra que a OAB/SP está atenta ao cumprimento das normas éticas da profissão. É por isso que é importante que os advogados e escritórios conheçam todas as possibilidades de marketing digital permitidas a eles.

Elas são muitas. O melhor caminho é pensar em ações estratégicas principalmente com relação ao conteúdo.

Relembramos aqui o resumo que já preparamos no blog sobre o que pode e o que não pode fazer no marketing jurídico. Também explicamos em como ele se divide nas áreas do outbound e inbound marketing.

Confira a seguir.

Marketing jurídico: O que pode fazer

É totalmente possível que os advogados e escritórios utilizem o marketing jurídico para obter novos clientes desde que isso seja feito de forma estratégica.

Agora listamos aqui todas as possibilidades que existem nesse universo do marketing digital.

Foco nas informações

Não há problema para a OAB que o advogado ou escritório de advocacia invista na criação e na divulgação de conteúdo, palestras e artigos. Contudo, ela deve ter um teor informativo ao invés de publicitário.

Mídias digitais

É totalmente permitida a presença do advogado ou do escritório nas redes sociais. Claro, ele não deve fazer nada nesses canais que desrespeite as normas do Código de Ética e Disciplina e Provimento 205/2021.

Atenção: A OAB não enxerga com bons olhos posts que relacionam a ostentação à profissão. Publicar bens materiais no sentido de que eles foram conquistados graças a advocacia não é uma boa ideia.

Mídia paga

A OAB permite o patrocínio ou impulsionamento em redes sociais. Contudo, eles não devem conter conteúdo publicitário como a oferta de serviços jurídicos.

Transmissões ao vivo

Não há problemas em realizar lives nas redes sociais e em plataformas de vídeo. Claro, o conteúdo transmitido deve estar de acordo com as normas do Código de Ética e Disciplina e do Provimento 205/2021.

Uso de robô de autorresposta

A utilização de chatbot é permitida para facilitar a comunicação ou melhorar a prestação de serviços jurídicos. Também não há restrição quanto ao uso de site para esclarecimento das primeiras dúvidas de um lead ou para o encaminhamento das primeiras informações ou documentos para ingressar com uma petição.

Marketing jurídico: O que não pode fazer

Agora que vimos as inúmeras possibilidades na atuação do marketing jurídico, é importante prestar atenção nas restrições que existem.

Essa é a melhor forma de você conquistar novos clientes ao mesmo tempo em que garante o cumprimento do código de ética e conduta profissional. Na dúvida, não deixe de contar com o apoio de uma agência de comunicação especializada.

Sem presentes e sem abordagem agressiva

A OAB proíbe que o advogado ou escritório de advocacia faça promoções mercantis a exemplo de ofertas, sorteios, frases persuasivas, promessas de ganhos financeiros, utilização da gratuidade como propósito de captação de clientes e o oferecimento de brindes.

Contar quem contrata os seus serviços

É proibido divulgar a sua lista de clientes como uma forma de fazer publicidade.

Vídeos chamativos

Outra proibição está em fazer anúncios ostensivos nas plataformas de vídeo.

Disparos em massa

É totalmente vedado o envio de cartas e comunicações conhecido como "mala direta", a menos que tenha sido previamente autorizado pela OAB. E o conteúdo da comunicação não pode ter teor publicitário.

Sem conteúdo patrocinado

Também é restrito pagar por publieditoriais ou outros conteúdos em veículos jornalísticos para promover o nome do advogado ou do escritório de advocacia.

Sem bom humor

Por fim, a OAB também proíbe a utilização de conteúdo que deprecie a advocacia. Isso vale até para a publicação de "memes", qualquer imagem ou vídeo em tom humorístico.

O que é outbound marketing?

O outbound marketing consiste no marketing mais tradicional e conhecido. É a estratégia de buscar os clientes de forma direta. Exemplos são peças publicitárias na televisão, anúncios nas redes sociais e as conhecidas e indesejadas ligações de telemarketing.

Atenção: É preciso lembrar ainda que os advogados lidam com regras por parte da OAB que limitam o outbound marketing. Uma ação mais comum é investir em mídia paga (Google Ads).

Trata-se de uma área do marketing eficaz, mas que é dependente do investimento feito nela. Os resultados param de chegar assim que você suspende os anúncios, por exemplo.

Contudo, a estratégia é bem diferente no caso do marketing de atração.

Como o advogado pode utilizar o Google Ads

Utilizar de forma estratégica essa ferramenta do Google passa por entender não apenas como ela funciona, mas o que é uma landing page e como utilizar ela.

Veja a seguir qual o caminho para utilizar o marketing jurídico para buscar clientes potenciais.

O que é a landing page?

Uma Landing Page é uma página de destino criada especificamente para uma campanha de marketing. Ela tem como objetivo principal converter visitantes em leads, ou seja, em potenciais clientes. Através de um design atraente e conteúdo relevante, a Landing Page pode capturar informações dos visitantes, como nome e e-mail, por exemplo, permitindo que o escritório de advocacia entre em contato posteriormente.

Atenção: Tem se popularizado a criação de landing pages com cores fortes e um excesso de elementos. Entretanto, é importante não deixar de lado uma boa arquitetura de informação da página que facilite a sua leitura pelos leads.

Como utilizar a Landing Page?

A Landing Page pode ser utilizada para direcionar os visitantes a uma ação específica, como o preenchimento de um formulário de contato ou a solicitação de um agendamento de consulta. Dessa forma, ela se torna uma ferramenta poderosa para gerar leads qualificados.

A ideia é aumentar a taxa de conversão, ou seja, o percentual de pessoas interessadas nos seus serviços jurídicos que acabam por se tornar clientes.

Os principais erros cometidos ao utilizar uma Landing Page

Já percebemos que as Landing Pages, quando bem elaboradas, podem ser ferramentas poderosas para atrair potenciais clientes e converter leads em casos concretos. No entanto, muitos advogados e escritórios de advocacia cometem erros cruciais ao criar suas landing pages, comprometendo a sua eficácia no marketing digital.

Evitar todos os erros que vamos listar a seguir pode ser a diferença entre uma Landing Page eficaz que gera leads qualificados e uma que desperdiça recursos e oportunidades.

Pouca objetividade e qualidade

Um erro comum é a falta de clareza e relevância na mensagem transmitida pela Landing Page. Muitas vezes, advogados tentam abordar uma ampla gama de serviços legais em uma única página, tornando-a confusa para os visitantes. É essencial focar em um nicho específico ou em uma área de atuação. É preciso comunicar de forma clara e direta como os serviços oferecidos podem resolver os problemas do cliente em potencial.

As chamadas na página

Outro equívoco frequente é a ausência ou a inadequação do chamado CTA (Call-to-action). Eles consistem nos elementos visuais ou textuais destacados em uma página web, geralmente apresentados como botões ou links, que incentivam os visitantes a tomar uma ação imediata e relevante para o objetivo da campanha de marketing.

Atenção: No caso dos escritórios de advocacia, um CTA eficaz pode ser uma frase como "Agende uma Consulta" ou "Solicite uma Avaliação Gratuita do Caso".

E no contexto do marketing jurídico, essas chamadas são uma estratégia crucial para direcionar os visitantes de um site ou Landing Page para uma ação específica desejada. E essa ação pode variar desde o preenchimento de um formulário de contato até a solicitação de uma consulta jurídica.

A eficácia de um CTA no marketing jurídico está diretamente ligada à sua capacidade de ser claro, convincente e relevante para o público-alvo. Além disso, é essencial que o CTA esteja alinhado com a mensagem geral da página e com os objetivos da campanha de marketing.

Por meio de CTAs bem elaborados, os escritórios de advocacia podem aumentar significativamente as taxas de conversão, transformando visitantes em clientes potenciais e, eventualmente, em clientes reais. Portanto, é fundamental investir tempo e recursos na criação e otimização de CTAs eficazes no marketing jurídico.

A falta de um CTA claro e persuasivo pode resultar em visitantes deixando a página sem tomar nenhuma ação. É crucial orientar os visitantes sobre o que fazer a seguir, seja agendar uma consulta, baixar um e-book informativo ou entrar em contato para mais informações.

Fácil leitura e acesso

Uma Landing Page mal projetada e de difícil navegação pode afastar potenciais clientes. Elementos como carregamento lento, layout confuso, formulários extensos ou falta de responsividade para dispositivos móveis podem prejudicar a experiência do usuário.

Investir em um design limpo, intuitivo e responsivo é fundamental para garantir que os visitantes permaneçam na página e realizem a ação desejada.

Capriche no conteúdo

O conteúdo de uma Landing Page deve ser informativo, relevante e persuasivo. Muitas vezes, advogados cometem o erro de fornecer informações excessivamente técnicas ou jurídicas, alienando os visitantes que podem não entender o jargão jurídico.

É importante adaptar o conteúdo para o público-alvo, destacando os benefícios dos serviços oferecidos e fornecendo informações úteis de forma acessível e fácil de entender.

Não promover a Landing Page

De nada adianta criar uma Landing Page incrível se ninguém souber que ela existe. Para promovê-la, utilize diferentes canais de divulgação, como redes sociais, e-mail marketing, anúncios pagos e parcerias estratégicas. É importante direcionar o tráfego para a Landing Page, aumentando as chances de conversão.

Deixar de acompanhar os resultados

Após implementar sua Landing Page, é fundamental acompanhar os resultados obtidos. Utilize ferramentas de análise como o Google Analytics para verificar o número de visitantes, as taxas de conversão e outras métricas relevantes. Com esses dados em mãos, é possível identificar o que está funcionando e o que precisa ser ajustado para otimizar os resultados.

Ao seguir essas práticas recomendadas, é possível utilizar as Landing Pages de forma eficaz no marketing jurídico, aumentando a captação de leads e o sucesso das estratégias de marketing do escritório de advocacia.

O que é o Google Ads?

Para otimizar ainda mais os resultados da Landing Page, é possível utilizar o Google Ads em conjunto com a Landing Page.

O Google Ads é uma plataforma de publicidade online que permite criar anúncios segmentados e exibi-los nos resultados de busca do Google e em outros sites parceiros. Ao utilizar o Google Ads, o escritório de advocacia pode alcançar um público maior e mais qualificado, aumentando as chances de atrair potenciais clientes.

Além disso, o Google Ads oferece diversas opções de segmentação, como localização geográfica, interesses e palavras-chave, o que permite direcionar os anúncios para o público certo. Dessa forma, é possível maximizar o retorno sobre o investimento em publicidade, direcionando os recursos para as pessoas que têm mais chances de se interessar pelos serviços do escritório de advocacia.

Atenção: A combinação de uma Landing Page otimizada para SEO e do uso do Google Ads pode ser extremamente benéfica para o marketing jurídico. Essas estratégias permitem atrair um público qualificado, capturar informações de contato e aumentar a taxa de conversão.

Os principais erros cometidos ao utilizar o Google Ads

Assim como no caso da Landing Page, há diversos equívocos que os advogados e escritórios de advocacia devem tomar cuidado para não cometer.

Falta de segmentação adequada

Um dos erros mais comuns no uso do Google Ads no marketing jurídico é a falta de segmentação adequada do público-alvo. Muitos advogados e escritórios de advocacia lançam campanhas genéricas, sem considerar as características específicas de seu público-alvo. Isso resulta em desperdício de orçamento e baixa taxa de conversão.

Uma abordagem mais eficaz seria segmentar os anúncios com base em critérios como localização geográfica, interesses e necessidades legais específicas do público-alvo.

Má escolha de palavras-chave

A escolha inadequada de palavras-chave é outro erro comum que pode comprometer o desempenho das campanhas no Google Ads. Muitos advogados optam por palavras-chave amplas e genéricas, o que aumenta o custo por clique e diminui a relevância dos anúncios.

Em vez disso, é recomendável utilizar palavras-chave específicas e relevantes para o nicho de atuação do escritório de advocacia, visando atrair clientes com maior probabilidade de conversão.

Ignorar a relevância do conteúdo da página de destino

Um erro grave é direcionar os cliques dos anúncios para Landing Pages que não são relevantes para a consulta do usuário. Isso pode resultar em altas taxas de rejeição e baixa qualidade de leads.

Os advogados devem garantir que as páginas de destino sejam otimizadas para fornecer informações úteis e relevantes para os visitantes, incentivando a ação desejada, seja ela solicitar uma consulta ou preencher um formulário de contato.

Não acompanhar e otimizar constantemente as campanhas

E um erro fatal é lançar uma campanha no Google Ads e deixá-la funcionar sem monitoramento ou otimização contínua. O sucesso no marketing jurídico requer análise constante dos dados da campanha, ajustes nas configurações e otimização do desempenho com base nos resultados obtidos.

Ignorar esse aspecto pode resultar em desperdício de recursos e perda de oportunidades de conversão.

Não utilizar extensões de anúncios

Além de criar anúncios atrativos, você deve aproveitar as extensões de anúncios oferecidas pelo Google Ads para fornecer informações adicionais aos usuários.

Por exemplo, você pode adicionar uma extensão de local para exibir o endereço do seu escritório de advocacia, uma extensão de chamada para permitir que os usuários liguem para você diretamente do anúncio, ou uma extensão de sitelinks para direcionar os usuários para páginas específicas do seu site.

As extensões de anúncios podem aumentar a visibilidade dos seus anúncios e fornecer mais informações relevantes para os usuários, o que pode resultar em um maior número de cliques e conversões.

Não aproveitar o remarketing

O remarketing é uma estratégia poderosa que permite exibir anúncios para pessoas que já visitaram o seu site. Isso ajuda a manter sua marca na mente dos usuários e aumentar as chances de conversão.

Para utilizar o remarketing no Google Ads, você precisa adicionar um código de remarketing ao seu site. Esse código permite que o Google rastreie os visitantes do seu site e exiba anúncios personalizados para eles em outros sites que fazem parte da rede de display do Google.

Ao utilizar o remarketing, você pode alcançar usuários que já demonstraram interesse nos serviços do seu escritório de advocacia, aumentando assim as chances de conversão.

Teste antes de utilizar

Esse item vale tanto para a Landing Page como para o Google Ads. Não realizar testes é outro erro comum. E é essencial monitorar o desempenho da página ao utilizá-la no Google Ads, testar diferentes elementos (como títulos, imagens, CTAs) e analisar os dados para identificar o que funciona melhor em termos de conversão.

Uma estratégia eficiente para otimizar seus anúncios é realizar testes A/B. Isso envolve criar duas versões diferentes do mesmo anúncio e testá-las para ver qual delas gera melhores resultados. Você pode testar diferentes textos, chamadas para ação, imagens e até mesmo diferentes palavras-chave.

Ao realizar testes A/B, você pode identificar quais elementos do seu anúncio estão funcionando melhor e fazer ajustes para melhorar ainda mais seu desempenho.

Atenção: A otimização contínua é crucial para maximizar o ROI (Retorno Sobre o Investimento) e garantir que a Landing Page esteja sempre alinhada com as necessidades e preferências do público-alvo.

O que é o inbound marketing?

Essa área do marketing atrai os clientes para que eles cheguem até você. A isca é o conteúdo relevante que é apresentado a ele por meio da sua marca.

A solução de marketing jurídico mais promissora hoje para advogados e escritórios de advocacia é criar um blog no seu site e atrair clientes potenciais (leads) a partir das buscas no Google.

Um post explicativo sobre como pedir a revisão da sua aposentadoria, por exemplo, é encontrado nas buscas por segurados do INSS que necessitam dessa informação. Podemos pensar do mesmo jeito em um escritório focado em Direito Empresarial que publica um texto com dicas de planejamento tributário.

O resultado é atrair essas pessoas que tem um problema que pode ser solucionado pelo seu serviço. Além da captação de clientes, manter textos com orientações jurídicas eleva a autoridade da sua marca aos olhos de quem chega até o seu site.

Um ponto importante é que os resultados seguem mesmo que o investimento seja cessado já que os textos do blog continuam ranqueados nos sites de busca.

Os textos publicados no blog podem ser reunidos em ebooks gratuitos. Eles são oferecidos aos clientes potenciais que fazem o download após preencherem formulário de contato. Trata-se de uma estratégia que amplia o banco de e-mails e de números de WhatsApp utilizado pelo advogado ou escritório para prospectar.

Outros exemplos de canais utilizados no marketing de atração são as redes sociais como o Instagram, Facebook, YouTube e TikTok. Advogados podem se relacionar com os seus possíveis clientes não apenas por meio de textos e imagens, mas com vídeos falando diretamente para quem necessita de auxílio jurídico. Além disso, é fundamental movimentar o perfil do escritório no Google.

Atenção: O fato de o inbound marketing oferecer um retorno mais interessante que o marketing tradicional não faz com que campanhas no Google Ads, por exemplo, deixem de ser interessantes. O tráfego pago inclusive é uma estratégia que apoia o marketing de conteúdo ao elevar o número de visitantes que chegam até o seu canal.

Confira as principais vantagens do marketing de atração para advogados e escritórios de advocacia:

• Alto ROI (Retorno sobre o Investimento);

• Ciclo de vendas: o cliente te indica para outras pessoas ou mesmo volta a fechar negócio;

• Constrói banco de contatos para enviar e-mails ou prospectar de outras maneiras;

• Automação por meio de plataformas como a RD Station; e

• É possível segmentar e personalizar essas campanhas

Blog e marketing de conteúdo

O inbound marketing é uma ferramenta poderosa. Contudo, é importante estruturar a sua ação da melhor forma possível para que ela alcance os melhores resultados. Entenda logo abaixo.

Estratégia para advogados e escritórios

O motivo pelo qual o inbound marketing tem cada vez mais se popularizado nos escritórios é o fato de eles conquistarem novos clientes e perceberem como a sua marca ganha autoridade sobre os ramos em que atuam.

Confira a seguir exemplos de clientes potenciais que são atraídos por textos com orientações jurídicas:

• O aposentado que não sabe como pedir a revisão do benefício;

• O trabalhador que busca a equiparação salarial;

• O contribuinte que têm dúvidas como fazer um planejamento tributário na sua empresa;

• O proprietário de um imóveis que quer evitar problemas na Justiça após negociá-lo

Portanto, os temas dos textos no blog devem oferecer as respostas aos problemas vividos pelas pessoas que são clientes potenciais (leads) do seu negócio.

Técnicas empregadas no blog

A estratégia funciona por meio da redação de textos otimizados para SEO (Search Engine Optimization).

São utilizados elementos que estimulam o Google a ranquear os textos do blog entre os primeiros resultados das suas buscas.

Confira alguns exemplos:

• Palavras-chave que remetem às pesquisas que são feitas pelo potencial cliente (lead);
• Links que remetem para o próprio site e para fora dele;
• Uso de títulos, intertítulos e listas;
• Parágrafos de no máximo 4 linhas;
• Conteúdo relevante: a qualidade do texto é fator muito importante para os motores de busca do Google; e
• Elementos no código do site (Exemplos: título da página e heading tags)

Trabalho de marketing de conteúdo

Há um passo a passo para dar vida e manter o blog. Veja também abaixo:

• Análise do site do advogado ou do escritório;
• Adequações com relação ao código do site e às mudanças necessárias para melhor ranqueamento no Google;
• Instalação de pop-ups e criação de formulários para visitantes deixarem os seus contatos;
• Criação ou adequação de página de blog no site;
• Redação e aprovação de e-mails automatizados para os potenciais clientes (leads) que se cadastram no site;
• Produção e publicação regular dos textos;
• Análise constante do funil de vendas do site: atração dos potenciais clientes (leads), relacionamento, venda e pós-venda; e
• Ciclo de vendas: fidelização do cliente para a adquirir serviço ou fazer a indicação do escritório para outros leads

A importância de pensar no seu público

Um ponto importante é que o atendimento virtual se popularizou principalmente depois da Covid-19.

É possível que o blog do advogado ou do escritório busque atrair leads em todo o Brasil ou apenas na região em que atua. Essa decisão deve ser tomada sabendo que o público nacional é maior. Por outro lado, a concorrência na "corrida de ranqueamento" do Google também é.

Optar pelo público local pode ser interessante para advogados e escritórios que atuam em cidades menores e nas quais há pouca ou nenhuma concorrência com relação à criação e manutenção de blog.

A análise como um pilar do marketing de atração

Por fim, pensar na estratégia de marketing de conteúdo é saber que a análise constante do trabalho feito é um pilar fundamental do inbound marketing.

É o dia a dia do trabalho que vai demonstrar quais assuntos tem atraído mais tráfego das buscas do Google, por exemplo. Isso pode até mesmo contrariar as expectativas do advogado ou escritório que enxergava mais procura em determinado assunto.

O trabalho de marketing de atração deve ser avaliado e aprimorado constantemente para que se alcance os melhores resultados.

Resultados a curto, médio e longo prazo

Investir em um blog de marketing de conteúdo faz com que o advogado e escritório de advocacia obtenha um resultado imediato assim que o trabalho se inicia. A sua marca passa a ter mais relevância para todos que acessarem o site e outros canais em que os textos são divulgados.

Já a médio e longo prazo, será feita uma "corrida de ranqueamento" no Google que envolve dois fatores e o trabalho também promovido por advogados e escritórios "concorrentes".

Atenção: O fato de poucos advogados e escritórios ainda se utilizarem do inbound marketing, quando pensamos no universo de bancas de advocacia existentes no Brasil, torna promissor fazer esse investimento.

O primeiro fator mencionado que afeta os resultados é a qualidade do trabalho feito. Os motores de busca do Google cada vez mais prezam pela relevância do conteúdo que é oferecido. Atualmente, a inteligência dos algoritmos até mesmo percebe e ranqueia palavras-chave que tenham o mesmo significado.

Se a expressão "pedir a revisão da aposentadoria" está em alta nas buscas, por exemplo, também poderá ser considerado e ranqueado equivalentes como "solicitar um novo cálculo do benefício".

Já o segundo fator leva em conta a quantidade de conteúdo produzido. Embora os motores de busca prezem pela qualidade, o volume de textos no blog irá afetar os resultados com relação a atração de clientes potenciais.

Atenção ao trabalho

Textos otimizados para SEO costumam ser redigidos por jornalistas, profissionais de relações públicas ou publicitários.

Trata-se de uma estratégia que vai muito além da redação de textos e é fundamental que seja operada por um profissional técnico e experiente no tema.

Um erro comum é profissionais com pouca expertise escreverem os textos com um excesso de palavras-chave com o objetivo de acelerar o ranqueamento no Google. Contudo, há um risco de o motor de busca identificar essa prática.

Chamada de “black hat”, ela pode ser punida até com o banimento do nome do advogado ou do escritório das buscas do Google. É um ótimo exemplo de como a redação SEO deve estar a cargo de um profissional especializado.

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